La legalización de la marihuana se está extendiendo rápidamente en los Estados Unidos. Nueve estados han legalizado la marihuana para uso recreacional, y Michigan está a punto de convertirse en el décimo. Si bien la evidencia científica de que el alcohol y la marihuana son sustitutos no es abrumadora, las investigaciones existentes indican que el aumento del consumo de marihuana afectará negativamente el consumo de bebidas alcohólicas. Entre las categorías vino, cerveza y licores, Rabobank cree que el vino será el que más amenazado se verá. Estas son las tres razones que señala la consultora internacional Rabobank: RAZÓN 1: Mujeres y Mayores dicen que consumirán más marihuana cuando la misma se legalice. De acuerdo a una encuesta realizada en 2017 por Marist/Yahoo News, en la que se les consultó a los entrevistados si consumirían marihuana en caso de que la misma se legalizara, todos los grupos demográficos declararon que su consumo aumentaría. Este aumento fue especialmente significativo en los grupos de mujeres y gente mayor más acaudaladas, quienes al mismo tiempo son los principales grupos consumidores de vino. RAZÓN 2: Vino y marihuana compiten por el consumidor “Consciente por la salud”.  Otra razón por la cual el vino debe ser cauteloso con el cannabis es que ambos productos compiten por el consumidor consciente por la salud. Según la encuesta de Marist/Yahoo News, el 72% de los consumidores cree que la marihuana es más segura que el alcohol. Alrededor del 75% de los consumidores de vino piensan que el vino es más saludable que otras bebidas alcohólicas. La salud personal es particularmente importante para los consumidores mayores. La marihuana medicinal ahora es legal en 29 estados, y su asociación con la medicina indudablemente ha calmado los temores de los consumidores sobre el consumo de marihuana (ver la Figura 2). Los formatos de marihuana sin humo como los comestibles infundidos con marihuana, el CBD no psicotrópico y los vaporizadores podrían ser especialmente atractivos para los consumidores conscientes de la salud mayores de 40 años. El éxito del atractivo de la marihuana para el consumidor consciente de la salud, sin embargo, se basa en la suposición de que las compañías de marihuana comercializarán sus marcas como productos “de estilo de vida saludable", resaltando las ventajas de la marihuana relacionadas con la salud frente al alcohol. RAZÓN 3: La legalización de la marihuana está llegando a los Estados con alto consumo de vino. Según IWSR, el consumo promedio de vino per cápita en los estados donde la marihuana está legalizada es de 13,4 litros. El promedio para los estados sin uso legal de marihuana es de 8,2 litros. Más del 30% del vino de EE.UU. en volumen, se consume en estados que han legalizado la marihuana para uso recreacional. Por el contrario, solo el 22% del volumen de cerveza, se consume en estados donde el consumo de marihuana es legal. ¿Por qué es esto importante? Rabobank señala que la legalización conduce a un aumento dramático en el consumo de marihuana. Y dado que un gran número de personas expuestas a la marihuana legal son bebedores de vino, esto podría ayudar a acelerar algunas de las tendencias que hemos resaltado anteriormente. CONCLUSIONES ¿Qué sigue? La marihuana no va a reemplazar al vino que acompaña la cena. La marihuana viene a competir por la ocasión de relajación y la “ocasión social”. Un 'vape' podría reemplazar esa copa de vino después de un largo día de trabajo, y una caja de chocolates infundidos con marihuana podría reemplazar la botella de vino que se trajo a la fiesta en casa de un amigo. Sigue existiendo una gran incertidumbre al identificar exactamente cuántos consumidores cambiarán de alcohol a marihuana. De hecho, tomará muchos años comprender completamente los impactos de la legalización y que los consumidores cambien sus comportamientos y creencias. Sin embargo, esto no es una excusa para que las compañías de bebidas alcohólicas sean complacientes. Los proveedores deben posicionarse para tener éxito en un mundo con marihuana legal.