La industria del vino, por su diversidad, debe comunicar de manera distinta. Cuáles han sido los errores y los aciertos y en qué deben enfocarse las bodegas atentas al crecimiento del mercado y la comunicación online.
¿Qué es lo que ha provocado que el vino haya abandonado su papel de alimento fundamental en todos los hogares para transformarse en un producto de gran complejidad?
En los últimos años, la industria vitivinícola se ha caracterizado por un tipo de comunicación “técnica”. El vino ha pasado a ser “un producto de imagen y proyección social, a veces de culto, que queda afectado por las modas y las normas de forma comparable a la influencia que reciben otros productos de alto valor añadido (restauración, perfumes, ropa, complementos de vestir, etc.)” (Gómez Benítez, Lasanta Melero, Benítez Eyzaguirre, & Marín, 2013).
Denominaciones de origen, polifenoles, roble francés, roble americano, taninos y fermentación maloláctica, son solo algunas de las palabras a las que habitualmente son expuestos los bebedores de vino.
Según Miguel Ángel Mainar Jaime “se ha intentado transformar” y “educar al consumidor” y se ha olvidado que “el vino no puede utilizar un código único, pues no es lo mismo dirigirse a un enólogo que a un periodista no especializado, a un crítico que a un consumidor, y dentro de estos a uno avanzado que a un sencillo aficionado”.
El autor afirma que últimamente se ha intentado homogeneizar a todos los compradores en un gran y único grupo, el de los conocedores. Mainar se muestra preocupado por este fenómeno. Considera que se está alejando a una gran masa de consumidores a la que no le interesa ser educada.
Mainar se pregunta: “¿Por qué condenar las mezclas y a quienes las consumen? ¿Por qué condenar al ostracismo al porrón de vino con gaseosa, que sería un perfecto competidor de esos cubos cerveza para grupos que tanto se venden en verano?”
Por su parte, Matt Sitomer, fundador de Vayner Media, plantea que "uno de los desafíos es no tratar de ser todo para todos" (Houston Maker, 2015).
A pesar de sus críticas, Mainar Jaime no deja de resaltar que también gracias a este tipo de comunicación, el vino y su cultura se han convertido en un asunto que socialmente se trata con respeto, que ciertas denominaciones de origen dentro de la cabeza del público son actualmente sinónimo de calidad y que los consumidores técnicos se han convertido en grandes promotores y defensores de esta bebida.
En línea con este pensamiento, en noviembre del año pasado en la
jornada VyCO: Vino y Comercio Online, diversas empresas especializadas en comunicación vitivinícola “hicieron
hincapié en que ningún vino es igual a otro y eso hay que saber contarlo y trasladarlo con una historia, que ha de partir de la verdad y ser contada con naturalidad, porque todo operador tiene algo diferente que ofrecer”(Tecnovino, 2017).
Meg Houston Makeren un artículo publicado en el blog de Normacor defiende esta posición y plantea como una necesidad fundamental vincular la marca con una historia, la verdadera historia de la bodega, ni más ni menos.
Millennials, cuáles son los códigos a tener en cuenta para sus mensajes
En 2016, VINISUD realizó una investigación sobre las tendencias en los hábitos de consumo de vino de los millennials en las dos ciudades más influyentes en el mundo (Londres y Nueva York). A continuación, se detallarán una serie de conclusiones interesantes para tener en cuenta al respecto.
- En Nueva York, el 42% de los encuestados se definió como “conocedor” de vino mientras que en Londres el 48% como amateur.
- Ante la pregunta ¿Estás interesado en el mundo del vino? El 78% de los estadounidenses respondió que se encuentra muy interesado mientras que de los ingleses solo el 67%.
- Recomendaciones de su entorno, sitios web y profesionales son las fuentes de información que más consultan antes de comprar vino. Además, los neoyorkinos son los que más utilizan las aplicaciones móviles para obtener reviews.
- Tanto los estadounidenses (82%) e ingleses (71%) se encuentran muy atraídos por los cócteles a base de vino.
- Independientemente del tipo de vino buscado, los criterios más importantes cuando eligen son: precio (40% EE UU– 47% GB), país de origen (36% en ambos) y las cualidades organolépticas del vino (35% EE UU – 47% GB).
Vinos premium y de lujo vs vinos regulares
En el artículo “Consumer perceptions of premium and luxury wine brands” (Sjostrom, Corsi, & Lockshin, 2014) publicado por Wine & Viticulture Journal se hace referencia a una investigación llevada a cabo en Australia, durante el 2012, en donde se buscó determinar cuáles eran los atributos que los consumidores asociaban a los vinos de lujo. Si bien ha pasado un tiempo considerable desde dicho estudio es interesante rescatar algunos de sus resultados.
Dentro de las conclusiones a las que llegaron los investigadores cabe destacar que muchos de los atributos que académicamente se plantean como asociados en la mente de los consumidores a los vinos premium realmente no lo están y no son los más importantes para muchos de ellos.
En primera instancia, la investigación arroja que
buena reputación,
calidad premium y
autenticidad o marca confiable son los atributos que los bebedores perciben en los tres primeros lugares vinculados con vinos de prestigio.
Tabla con el orden de importancia de atributos asociados a los vinos de prestigio/lujo
- Buena reputación / estado de la marca
- Calidad superior
- Marca auténtica / confiable
- Características únicas
- Buena reputación del país de origen
- Historia de marca
- Producto de fácil acceso
- Fundador / diseñador respetable
- Precio premium
- Método de producción adecuado
- Producción / edición limitada
- Actividades promocionales (publicidad)
- Famosos / embajadores de la marca
Otro de los resultados a los que se llegó fue que a distintitas categorías de precios de vino se les atribuían determinados atributos. Al precio más alto ($ 100 +): lujo, antigüedad / vintage, producción limitada/edición, precio premium y premium mientras que al precio más bajo ($ 0- $ 24.99) solamente se le atribuyeron tres atributos: promocional, producto de fácil acceso y proceso industrial (en masa).
Un aspecto a tener en cuenta es que, en la categoría de precios de vino más altos, atributos como medallas y premios no aparecen asociados. Tal como explican en el artículo, puede que esto suceda porque los consumidores lo dan por supuesto.
También quedó evidenciado que, para los bebedores de la muestra, el hecho de que un vino tuviese precio alto no implicaba que fuese directamente percibido como premium, sino que las propiedades del mismo eran las que lo hacían parte de esta categoría y esto generaba la aceptación del alto costo del vino.
Asimismo, se dio menos importancia de la esperada a la alta reputación del país de origen del producto. Respecto a esto, los autores retoman una investigación de Aiello Etal en la que concluyeron que “el nombre de marca es mucho más importante para productos de lujo que el país de origen”.
En base a lo anteriormente expuesto, los autores afirman que es fundamental que las personas encargadas de la comunicación del vino tengan muy en claro que “buena reputación, calidad superior y tener una marca auténtica o confiable son los atributos que están más asociados con vinos de lujo y premium” (Sjostrom, Corsi, & Lockshin, 2014) para de esta forma elaborar mensajes diferenciados tanto para los vinos regulares como para los de lujo.
Hacia un marketing de la experiencia: transformación de la comunicación del vino online
En el artículo
Wine 2.0—The Next Phase of Wine Marketing? Exploring US Winery Adoption of Wine 2.0 Components publicado por Journal of Wine Research en 2009, se explica que las bodegas comenzaron a utilizar la comunicación en línea como una de sus estrategias de marketing alrededor de la década de los 90. Debido a elementos coyunturales de aquel entonces, como regulaciones, falta de confianza del público y complicaciones logísticas, este tipo de canal no se desarrolló completamente hasta mucho tiempo después. La autora Liz Thach, plantea que la evolución de la comunicación online del vino puede dividirse en tres etapas: Wine 1.0, Wine 2.0 y Wine 3.0. ¿Cuáles son sus características?
Comunicación unidireccional
Componentes:
Un sitio web estilo “folleto” en el que aparece información de la bodega (número de fax, teléfono de contacto y correo electrónico) y sus productos.
El tipo de comercio que se realiza es meramente transaccional. Los usuarios no tienen la posibilidad de enviar sus comentarios.
Comunicación bidireccional
Componentes:
Las bodegas poseen y forman parte de videos, podcasts, blogs de vinos, redes sociales, tableros de mensajes de sitios especializados (reseñas de los usuarios). Se aprovecha el contenido generado por el usuario.
El tipo de comercio que se realiza es interactivo.
- Wine 3.0 (según la autora en un futuro próximo)
Comunicación experimental
Componentes pronosticados:
Esta etapa se caracteriza por las formas únicas de integrar los datos del vino en Internet. Los usuarios pueden acceder a todas las reseñas existentes (de críticos y consumidores de todo el mundo) para un vino en particular, tan solo utilizando su celular conectado a internet y escaneando códigos de barra en las etiquetas. Asimismo, pueden realizar catas, oler y experimentar el vino a través de sus computadoras. Los consumidores interactúan en esta realidad virtual por medio de avatares.
Si bien Wine 3.0 no carece de fantasías futuristas, muchos de los componentes que plantea tienen lugar en nuestra actualidad. La industria vitivinícola ha apostado fuertemente al marketing de la experiencia.
Un ejemplo que condensa perfectamente esta premisa fue la alianza de Moët Hennessy EEUU con Amazon Alexa. A través de su asistente online, Alexa, Amazon lanzó en su sitio Bottles and Bubbles, sección en la que, tal como se explica en The drink business, “los usuarios pueden navegar seis áreas de contenido conversacional y educativo, que incluyen: Champagne 101, que proporciona información básica sobre Champagne y marcas de Moët Hennessy, consejos sobre comida recomendada y maridajes de Champagne, consejos de alojamiento, listas de reproducción inspiradas en Champagne y sonidos ambientales para un perfecto Momento de Champaña ".
Bibliografía
Gómez Benítez, J., Lasanta Melero, C., Benítez Eyzaguirre, L., & Marín, P. P. (Julio de 2013). Proyectos de innovación y mejora docente. Obtenido de https://indoc.uca.es/memorias/PI_13_051.pdf
Houston Maker, M. (Febrero de 2015). Normacorc. Obtenido de http://www.nomacorc.com/blog/2015/02/storytelling-is-the-new-wine-marketing-five-lessons-wine-brands-shifting-toward-narrative/
Sjostrom, T., Corsi, A. M., & Lockshin, L. (2014). Consumer perceptions of premium and luxury wine brands. Wine & Viticulture Journal, 68-70.
Tecnovino. (20 de noviembre de 2017). Tecnovino. Obtenido de http://www.tecnovino.com/la-estrategia-comercializacion-del-sector-vitivinicola-pasar-la-venta-presencia-online/
La comunicación del vino, un proceso en revisión Miguel Ángel Mainar Jaime.
