Basados en datos de Euromonitor International analizamos el mercado de vinos de Estados Unidos y las nuevas tendencias de consumo tras las crisis. Cómo se moverá el mercado en el periodo 2012/2017 y cuáles son las expectativas para Argentina.
En este informe especial del Observatorio Vitivinícola Argentino nos basamos en datos de Euromonitor International para analizar el mercado de Estados Unidos tras la recesión y ver cómo evolucionan los hábitos de consumo en el país de Norteamérica. Además, cómo pueden influir estas tendencias en las exportaciones de vinos argentinos a ese destino. También veremos qué vislumbra Euromonitor hacia el periodo 2012-2017 y cuáles son las prospectivas para el consumo de vinos en Estados Unidos.
La profunda crisis económica que sufrió Estados Unidos entre 2008 y 2009 tuvo un gran impacto, no sólo en el nivel de gasto de las personas, sino en sus costumbres y tipos de consumos. Una población poco acostumbrada a la incertidumbre económica, reaccionó con extrema cautela, racionando gastos, remplazando marcas líderes por segundas o terceras (fenómeno que se denominó "trading down"), dándole un nuevo valor a la relación calidad - precio de un producto y, en general, intentando aumentar su tasa de ahorro.
El consumo de vinos no fue ajeno a este contexto, aunque con una particularidad: en ningún momento del periodo recesivo el volumen de vinos consumido disminuyó. Sin embargo, sí se produjeron profundos cambios en cuanto a los tipos de vinos y ocasiones de consumo. El ya mencionado "trading down" produjo un intercambio de vinos de segmentos superiores de precios hacia los inferiores, mientras que la necesidad de ahorrar reemplazó las salidas a comer afuera por reuniones dentro del hogar (modificando consumo on trade por off trade), entre otros cambios.
Nuestro país se vio poderosamente favorecido por estos cambios en las pautas de consumo del país del Norte, ya que abrió la puerta masiva al consumo del Malbec argentino. El consumidor norteamericano encontró en la relación calidad precio de nuestros varietales una excelente ecuación y las ventas se dispararon, al punto que los analistas de este país consideran que el efecto Malbec por sí mismo ha cambiado la estructura de precios de este mercado.
Los números son elocuentes: el periodo 2008 - 2012 y según datos del Observatorio Vitivinícola Argentino, las ventas argentinas de Malbec a este país crecieron un 159%, llegando a más de 221 millones de dólares. Y si se considera sólo el vino en botella (80% en 2012), no sólo el volumen creció, sino que también este varietal se revalorizó, creciendo su precio promedio un 6% hasta US$ 4,50 por litro.
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Fuente: Observatorio Vitivinícola Argentino.[/caption]
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Fuente: Observatorio Vitivinícola Argentino.[/caption]
Sin embargo, la crisis mencionada llegó a su fin, la economía y el consumo empezaron su recuperación y la pregunta que ronda en todos los tomadores de decisiones es ¿cómo será el consumo post recesión? ¿Retomará las tendencias que tenía antes de la crisis? O ¿ésta última habrá dejado aprendizajes que modifiquen los hábitos en forma permanente?
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Elaboración propia en base a datos de Euromonitor International (corresponde sólo a vinos tranquilos).[/caption]
En este informe, tomamos de base a Euromonitor International para tratar de ilustrar el estado de este gigantesco mercado.
El impacto de la recesión
La recesión en Estados Unidos tuvo impacto en el valor de las ventas de vinos, pero no en el volumen, que mantuvo su tendencia creciente, para luego aumentar la tasa de crecimiento que experimentaba en los años pre crisis. Podemos traducir esto fácilmente a la noción de que se siguió vendiendo más vino, pero a menores precios.
En los años post crisis podemos apreciar que el efecto del "trading down" no sólo se detuvo, sino que se revirtió, dando lugar al efecto contrario, que usualmente se denomina "premiumización", es decir, el recambio de vinos de menor precio por los de mayor. La prueba de esto es que Premium es la categoría que más crece en el último año.
También se recupera lentamente el consumo de vinos fuera del hogar (on trade), aunque esta modalidad de venta aún se vea afectada por la desconfianza de los consumidores y su reticencia a pagar los altos precios en restaurantes y demás. El fenómeno de socializar puertas adentro (juntarse a cenar en las casas en lugar de restaurantes) es quizás una tendencia que dejó la crisis para quedarse, ya que el consumo de vinos en casa sigue creciendo poderosamente, ayudado por toda una oferta de productos para hacer cocteles, e incluso los que vienen ya preparados. La probable razón de que esto suceda es el descubrimiento de la posibilidad de disfrutar vinos Premium en la casa, y a medida que el conocimiento de estos consumidores sobre vitivinicultura aumente, al mismo tiempo que vayan probando nuevos vinos, es de esperar que esta tendencia se intensifique.
Los jóvenes mandan
El consumo de vinos en Estados Unidos sigue capitalizando los beneficios de los jóvenes "Millenials" (grupo demográfico que comprende a quienes nacieron entre principios de los 80 y comienzos de los 2000). Estos nuevos consumidores de vinos, tienen la particularidad de que entran al consumo de bebidas alcohólicas directamente por el vino, y no pasan primero por la cerveza como tradicionalmente ocurría. Hay tanta gente joven en la actualidad que demanda vinos, que ha generado toda una oferta de productos "dulces", que no requieren el desarrollo de un paladar para apreciar el vino, además de habilitar socialmente que el vino se consuma con hielo, o frío.
Otra tendencia a destacar es el fortalecimiento de la gran distribución, que ahora presenta nueva competencia para los negocios independientes (especializados en marcas de altos precios). Estas grandes superficies han empezado a aumentar su participación en la categoría de vinos de alto precio, y en respuesta, los negocios independientes intentan subir la apuesta a través de una mayor diversificación de oferta de productos (más marcas dentro de un mismo nivel de precios). Un éxito a destacar en 2012 es el desarrollo de "conveniencestores" (algo así como mini mercados o tiendas de conveniencia) y parafarmacias como canales de venta, que facilitan el acceso a vinos de consumo diario. Estos negocios cuentan con la ventaja de heladeras que permiten comprar el vino blanco y espumante a la temperatura ideal y listos para el consumo.
La competencia
Con respecto al escenario competitivo dentro del país, las empresas líderes acumulan el 50% de las ventas: en primer lugar se ubica E&J Gallo, con el 22% de las ventas en 2012, de la mano de un amplio rango de marcas reconocidas por ser innovadoras. Se ubica por lo general en el segmento de menos de US$ 10, y su marca líder es Barefoot Cellars (que ocupó el segundo lugar en ventas en 2012). En segundo lugar aparece The Wine Group, de la mano de Franzia, la marca más vendida en Estados Unidos. Franzia es una opción económica, que se vende en cajas de 5 litros y tiene gran aceptación entre estudiantes universitarios y personas en general que quieran disfrutar una buena copa de vino sin pagar demasiado. Otras marcas exitosas de la empresa son Cupcake Vineyard, Fish Eye, Flip Flop, las cuales tienen en común ser poco convencionales, irreverentes y dirigidas puntualmente al público Millenial.
Constellation Brands permanece con el tercer puesto (con 12% de share), con marcas que también apuntan a captar consumidores jóvenes, como Simply Naked, The Dreaming Tree, Primal Roots, etc.
Al seguir creciendo el mercado del vino en Estados Unidos, la dinámica de compras y fusiones también crece. Se estima que estos movimientos en 2012 están dirigidos por la premiumización. Los grandes proveedores están adquiriendo marcas de alto precio para premiumizar sus carteras, al mismo tiempo que aprovechando sus grandes canales de ventas, pueden hacer crecer estas marcas en volumen de manera muy veloz.
Prospectiva
A continuación ofrecemos algunas de las predicciones que realiza Euromonitor International para el periodo 2012 - 2017 sobre la base de las tendencias actuales:
- El consumo de vinos en Estados Unidos seguirá creciendo a una tasa anual del 3% en volumen. A medida que más jóvenes se incorporen al consumo, se acentuará la sustitución de la cerveza hacia el vino. Los comercializadores de vinos seguirán intentando captar a Millenials de manera de fidelizarlos en una edad temprana y asegurar la demanda por muchos años.
- También se espera que las ventas crezcan en valor al 3% anual. El off trade seguirá ganando terreno, aunque levemente, al ontrade, debido a los hábitos de cenar en casa y ser más cuidadosos con los gastos, adquiridos durante la recesión.
- La tendencia de premiumización se mantendrá. De la mano de la recuperación económica los consumidores lentamente se animan a pagar algunos dólares más por botella.
- En los próximos años las bodegas locales de Estados Unidos planean desviar recursos del marketing y publicidad, para dirigirlos a inversiones en viñedos. Existe un faltante de oferta de uva (cosechas escasas en Europa y superficie estancada en el país) que debe solucionarse. Pero esto significa menos fondos para promocionar productos, lo cual puede entrañar perder terreno frente a otras bebidas, principalmente espirituosas (que han desarrollado una gran variedad de mezclas y sabores que compiten con el vino).
- Para 2017 se estima que el 37% de los consumidores de vinos serán Millenials. Tal como se mencionó, estos jóvenes consumidores están cambiando la forma de tomar vino en el país. Prefieren vinos más dulces, y particularmente vinos tintos levemente dulces, para tomar con hielo o frío. No son leales a ninguna marca y se animan a explorar y probar opciones exóticas y desconocidas.
- Se espera la irrupción de mini mercados (conveniencestores) y parafarmacias como importantes canales de comercialización. Según sus operadores, los consumidores tipo de estos negocios son Millenials q tienen edad legal para beber y mujeres, siendo estas últimas una gran fuerza de compras en estos lugares ya que compran el vino junto a la comida para cenar.
- Marcas de vinos más vendidas en EEUU entre 2007 y 2012. Elaboración propia en base a datos de Euromonitor International.
Elaboración propia en base a datos de Euromonitor International (corresponde sólo a vinos tranquilos).[/caption]
En este informe, tomamos de base a Euromonitor International para tratar de ilustrar el estado de este gigantesco mercado.
El impacto de la recesión
La recesión en Estados Unidos tuvo impacto en el valor de las ventas de vinos, pero no en el volumen, que mantuvo su tendencia creciente, para luego aumentar la tasa de crecimiento que experimentaba en los años pre crisis. Podemos traducir esto fácilmente a la noción de que se siguió vendiendo más vino, pero a menores precios.
En los años post crisis podemos apreciar que el efecto del "trading down" no sólo se detuvo, sino que se revirtió, dando lugar al efecto contrario, que usualmente se denomina "premiumización", es decir, el recambio de vinos de menor precio por los de mayor. La prueba de esto es que Premium es la categoría que más crece en el último año.
También se recupera lentamente el consumo de vinos fuera del hogar (on trade), aunque esta modalidad de venta aún se vea afectada por la desconfianza de los consumidores y su reticencia a pagar los altos precios en restaurantes y demás. El fenómeno de socializar puertas adentro (juntarse a cenar en las casas en lugar de restaurantes) es quizás una tendencia que dejó la crisis para quedarse, ya que el consumo de vinos en casa sigue creciendo poderosamente, ayudado por toda una oferta de productos para hacer cocteles, e incluso los que vienen ya preparados. La probable razón de que esto suceda es el descubrimiento de la posibilidad de disfrutar vinos Premium en la casa, y a medida que el conocimiento de estos consumidores sobre vitivinicultura aumente, al mismo tiempo que vayan probando nuevos vinos, es de esperar que esta tendencia se intensifique.
Los jóvenes mandan
El consumo de vinos en Estados Unidos sigue capitalizando los beneficios de los jóvenes "Millenials" (grupo demográfico que comprende a quienes nacieron entre principios de los 80 y comienzos de los 2000). Estos nuevos consumidores de vinos, tienen la particularidad de que entran al consumo de bebidas alcohólicas directamente por el vino, y no pasan primero por la cerveza como tradicionalmente ocurría. Hay tanta gente joven en la actualidad que demanda vinos, que ha generado toda una oferta de productos "dulces", que no requieren el desarrollo de un paladar para apreciar el vino, además de habilitar socialmente que el vino se consuma con hielo, o frío.
Otra tendencia a destacar es el fortalecimiento de la gran distribución, que ahora presenta nueva competencia para los negocios independientes (especializados en marcas de altos precios). Estas grandes superficies han empezado a aumentar su participación en la categoría de vinos de alto precio, y en respuesta, los negocios independientes intentan subir la apuesta a través de una mayor diversificación de oferta de productos (más marcas dentro de un mismo nivel de precios). Un éxito a destacar en 2012 es el desarrollo de "conveniencestores" (algo así como mini mercados o tiendas de conveniencia) y parafarmacias como canales de venta, que facilitan el acceso a vinos de consumo diario. Estos negocios cuentan con la ventaja de heladeras que permiten comprar el vino blanco y espumante a la temperatura ideal y listos para el consumo.
La competencia
Con respecto al escenario competitivo dentro del país, las empresas líderes acumulan el 50% de las ventas: en primer lugar se ubica E&J Gallo, con el 22% de las ventas en 2012, de la mano de un amplio rango de marcas reconocidas por ser innovadoras. Se ubica por lo general en el segmento de menos de US$ 10, y su marca líder es Barefoot Cellars (que ocupó el segundo lugar en ventas en 2012). En segundo lugar aparece The Wine Group, de la mano de Franzia, la marca más vendida en Estados Unidos. Franzia es una opción económica, que se vende en cajas de 5 litros y tiene gran aceptación entre estudiantes universitarios y personas en general que quieran disfrutar una buena copa de vino sin pagar demasiado. Otras marcas exitosas de la empresa son Cupcake Vineyard, Fish Eye, Flip Flop, las cuales tienen en común ser poco convencionales, irreverentes y dirigidas puntualmente al público Millenial.
Constellation Brands permanece con el tercer puesto (con 12% de share), con marcas que también apuntan a captar consumidores jóvenes, como Simply Naked, The Dreaming Tree, Primal Roots, etc.
Al seguir creciendo el mercado del vino en Estados Unidos, la dinámica de compras y fusiones también crece. Se estima que estos movimientos en 2012 están dirigidos por la premiumización. Los grandes proveedores están adquiriendo marcas de alto precio para premiumizar sus carteras, al mismo tiempo que aprovechando sus grandes canales de ventas, pueden hacer crecer estas marcas en volumen de manera muy veloz.
Prospectiva
A continuación ofrecemos algunas de las predicciones que realiza Euromonitor International para el periodo 2012 - 2017 sobre la base de las tendencias actuales:
