Estados Unidos (EEUU) es por lejos el principal mercado de exportación para el vino Argentina con ventas en todo el 2022 de vinos fraccionados por 50,38 millones de litros a un valor de 220,27 millones de dólares. Entender lo que pasa en este mercado es fundamental para anticipar tendencias y aprovechar oportunidades. Para entender lo que viene, compartimos las principales tendencias detectadas por IWSR Drinks Market Analysis que van a determinar el mercado de vinos de Estados Unidos en 2023: 1-Oportunidades entre los menores de 40 años Desde la pandemia, ha habido una recuperación en las tasas generales de participación en el consumo de vino en los EEUU. La cantidad de bebedores habituales de vino (RWD) aumentó en 14 millones entre 2021 y 2022. Este impulso proviene principalmente de los menores de 40 años y la industria del vino está viendo una influencia creciente no solo de los consumidores más comprometidos (de 25 a 54 años) sino particularmente de los miembros de la Generación Z. Sin embargo, a pesar de este impulso, los volúmenes generales de consumo de vino en los EEUU cayeron un 2% en 2022 y el IWSR pronostica que la tendencia de disminución suave continuará. Esto se debe en parte a que los bebedores mensuales de vino más jóvenes (31% de los cuales tienen menos de 40 años) consumen de forma mucho más ocasional, aunque tienden a gastar más dinero cuando compran vino. De hecho, mientras que los volúmenes totales de vino disminuyeron en los EEUU en 2022, el segmento premium y superior creció un 6%, según los hallazgos preliminares de IWSR. 2-Impulso a la premiumización La premiumización es una tendencia notable en el panorama vitivinícola de EEUU, con factores clave de riqueza y compromiso. Dentro de este panorama, el precio de U$S10 por botella es una clara división. Por debajo de este nivel, los volúmenes están cayendo y se prevé que sigan así; por encima de este rango, ocurre lo contrario. Los ingresos disponibles de la población son un factor determinante. Pero también lo es la actitud. El número de quienes están muy involucrados en la categoría vino (tal como se define por la curiosidad, el compromiso y la voluntad de gastar más) aumentó del 24% en 2019 al 32% en 2022. Por el contrario, los que tienen poca participación se redujo del 23% al 17% durante el mismo período. Cada vez más, EEUU se está convirtiendo en un mercado de vinos de dos puntas, donde los consumidores menos comprometidos y más sensibles al precio (y a menudo mayores) están reduciendo su actividad o abandonando la categoría por completo; y los consumidores regulares más comprometidos (típicamente adultos jóvenes) ejercen una influencia cada vez mayor. Si bien los consumidores más comprometidos de la Generación X y los Millennials representan poco menos del 30% del total de bebedores regulares de vino de EEUU, representan ya casi el 60% del gasto total en vino. 3-Consumidores más curiosos y exploradores Experimentar con diferentes estilos de vino es una tendencia clave para todos los grupos de edad menores de 55 años y a muy pocos les gusta quedarse con lo que saben o conocen. Esta voluntad de experimentar ha significado que los grandes nombres y marcas establecidas del mundo del vino, ya sean países, variedades de uva o marcas, ya no tengan la resonancia que alguna vez tuvieron entre los bebedores de vino estadounidenses. El regreso del consumo en bares y restaurantes y la incorporación de nuevos bebedores de vino después de la pandemia ha atraído a personas que están menos familiarizadas con las marcas más establecidas y compran cada vez más vino fuera de los supermercados y vinotecas, donde esas marcas son más visibles. El conocimiento del país de origen y las regiones vinícolas es bajo o plano en todos los ámbitos en comparación con 2019, otro punto sensible a la hora de comunicar y promocionar un vino. 4-Boom de las burbujas y los vinos con menos o sin alcohol Si bien los volúmenes de vino tranquilo, y la categoría total de vino, están en declive en EEUU, el vino espumoso registró su 21 año consecutivo de crecimiento tanto en valor como en volumen en 2022. Los segmentos más premium (más de U$S40 para espumantes y más de U$S10 para otras bebidas espumosas) son los que se estiman tendrán el mayor crecimiento en los próximos cinco años, por lo que se abre todo un panorama promisorio. Otra subcategoría de vinos con una perspectiva positiva es el vino sin alcohol o con bajo contenido de alcohol. Aunque el sector general sin/bajo (en todas las categorías de alcohol) sigue siendo muy pequeño (solo el 1% del volumen total de bebidas alcohólicas en EEUU), más de la mitad de todos los bebedores de bebidas alcohólicas en este mercado afirman que quieren moderar su consumo. El vino lidera la participación de la categoría de bajo contenido alcohólico en los EEUU y es el único segmento de bajo contenido alcohólico que muestra un crecimiento. El vino acaba de comenzar a aprovechar los atributos de salud y bienestar, con graduaciones de alcohol más bajos, menos azúcar y menos calorías, para atraer a los consumidores al segmento. La reducción de alcohol dentro del vino tiende a ser más atractiva para los consumidores que las opciones sin alcohol debido a su capacidad para mantener el perfil de sabor del vino. 5-Lo que trae la pos-pandemia El regreso de la hostelería, especialmente los bares, ha ayudado a atraer a los adultos más jóvenes a la categoría de vinos. Los niveles de consumo en el comercio de hostelería son ahora más altos que antes de la pandemia en EEUU. El crecimiento más fuerte ha venido de los consumidores más comprometidos, aquellos que salen menos de una vez al mes reduciendo incluso esos bajos niveles de participación en la categoría de vinos. Si bien el gasto por botella en comercio ha experimentado aumentos de dos dígitos en los últimos tres años, gran parte de este gasto adicional habrá sido superado por la inflación. En general, los bebedores de vino estadounidenses habituales tienen una visión positiva de sus finanzas personales. Sin embargo, hay evidencia de cambiar a productos más baratos, con la inflación impulsando más gastos en bienes cotidianos. Dentro del vino, el gasto promedio ha aumentado a medida que disminuyen los volúmenes, lo que refuerza una tendencia de premiumización a largo plazo que está aquí para quedarse, y que está particularmente impulsada por consumidores de vino más comprometidos, regulares y, por lo general, adultos más jóvenes. Si bien parte de la premiumización se debe a precios más altos, los datos de IWSR sugieren que todavía hay una estrategia de preservación de la calidad en juego, con consumidores que buscan estirar los presupuestos familiares con compras menos frecuentes de vinos de mejor calidad.