Las marcas tienen desafíos crecientes a partir de los cambios de hábitos y tendencias: menos bebedores nuevos, en especial los consumidores más jóvenes, están ingresando a la categoría de vinos, particularmente de los grupos de edad de entre 30 y 40 años. Según un informe de Wine Intelligence, una división de IWSR Group, muestran que las tasas de participación en el vino (definidas como el porcentaje de personas de un grupo de edad determinado que afirman beber vino al menos una vez al mes) entre el grupo de edad de menores de 34 años soportó una constante caída durante el período de 10 años de 2010-2020. Esto fue cierto en una serie de mercados, en particular, EEUU, Reino Unido, Suecia y Japón, aunque se señaló que hubo algunas excepciones en las que las tasas de participación aumentaron o se mantuvieron estables, como en Corea del Sur y Canadá. Ver también: La relación de los jóvenes de EEUU y el vino en tres preguntas claves Los mayores cambios se pueden encontrar en el Reino Unido y EEUU. En 2010, alrededor de la mitad de los adultos del Reino Unido menores de 34 años bebían vino una vez al mes, y para 2020 esto cayó al 26%. En EEUU, por su parte, la caída correspondiente fue del 36% al 21%. Durante el mismo período, las tasas de participación de los bebedores de vino entre la generación Boomer (+60) aumentaron en ambos mercados. Ver también: El mercado de vinos de Estados Unidos cae por segundo año consecutivo y sus consumidores envejecen “Muchas partes interesadas de la industria creen que el vino no se está conectando con la corriente principal de consumidores adultos jóvenes tan bien como podría, y la pandemia ha acelerado y expuesto esto”, comenta Richard Halstead, COO Wine Intelligence, una división de IWSR Group. “El local era un canal clave para el consumo de vino en entornos sociales entre los consumidores más jóvenes antes del Covid. El cierre de locales durante la cuarentena bloqueó un canal clave para que estos consumidores se encontraran con el vino”, agrega Halstead. La tendencia a la moderación en el consumo de bebidas con alcohol también está conduciendo a una reducción en el consumo de los bebedores de vino. “Dado que los consumidores no beben con tanta frecuencia, cuando lo hacen, tienden a elegir sus favoritos en lugar de algo que rara vez beben”, comenta Halstead. “El vino se enfrenta a una mayor competencia de las bebidas espirituosas y las bebidas carbonatadas, especialmente en los EEUU. Aunque la categoría de vinos en los EEUU tiene una participación en volumen del 11% del total, igual a la de las bebidas espirituosas, se espera que los volúmenes de vino continúen en una trayectoria descendente”, señala Brandy Rand, COO Americas, IWSR Drinks Market Analysis. “Lanzamientos recientes de vinos, como Fitvine, Kendall Jackson Avant (Jackson Family Wines), BABE 100 (AB InBev), Bota Box Breeze (Delicato), Cupcake Light Hearted (The Wine Group) y Kim Crawford Illuminate (Constellation), se han centrado cada vez más en los atributos de salud y bienestar ofreciendo propuestas bajas en calorías o con menor grado alcohólico, así como en envases más convenientes y portátiles, para ayudar a generar interés en la categoría de vinos”, agrega Rand. Factores similares también están influyendo en el consumidor de vino del Reino Unido, dice Humphrey Serjeantson, director de Investigación de IWSR Drinks Market Analysis. “En el Reino Unido, 2020 vio su primer año de crecimiento para los volúmenes de vino tranquilo en más de una década. Sin embargo, la categoría de vinos tranquilos se ajustará a la baja. Aunque las perspectivas para el vino son más positivas que antes de la pandemia, el reclutamiento en la categoría ha sido un desafío a largo plazo para el Reino Unido”, señala Serjeantson. “La competencia de otras categorías es fuerte, es más probable que los consumidores jóvenes se abstengan por completo del alcohol o beban en una gama más amplia de categorías que sus padres; y la reapertura de locales gastronómicos, bares y de diversión nocturna dará un mayor impulso a otras categorías". Sin embargo, los conocimientos de Wine Intelligence apuntan a un lado positivo: los adultos más jóvenes que “se están conectando” con el vino tienden a ser más comprometidos, entusiastas y, sobre todo, a gastar mucho, especialmente en comparación con los mayores de 60 años. Esto sugiere un futuro en el que el vino cederá terreno a otras categorías como una bebida convencional a un precio accesible, mientras retiene y construye su base de consumidores premium: aquellos que beben menos, pero quieren tener un producto especial cuando compran vino. Esta visión también se refleja en las estrategias a largo plazo de algunos productores de vino más grandes que han cambiado el enfoque hacia el extremo premium de sus portfolios. En 2019, por ejemplo, Constellation Brands anunció que vendería muchas de sus marcas de vino de gama baja, en su mayoría aquellas que cuestan menos de U$S11 la botella, a E&J Gallo. En 2021, Delicato Family Wines completó la compra de la bodega Francis Ford Coppola; y Treasury Wine Estates también anunció la adquisición de la bodega de lujo de Napa Valley, Frank Family Vineyards. No olvidar a los jóvenes Aunque la población que bebe vino en los EEUU y el Reino Unido es mayor, los propietarios de marcas de vino serían negligentes al descartar por completo a los consumidores más jóvenes de LDA. “Muchas personas en estos grupos de edad probablemente seguirán aprendiendo, experimentando, descubriendo y ampliando sus repertorios de bebida a lo largo de los años”, señala Halstead. La investigación científica del comportamiento también refleja esta evolución en los hábitos de los consumidores a lo largo del tiempo, como se señala en 'The 100 Year Life', publicado por Linda Grattan y Andrew Scott de London Business School en 2016. Los propietarios de marcas de vino deben buscar simplificar el proceso de educación sobre el vino para ayudar a atraer a los consumidores que ya no están seguros de si el vino es para ellos. Del mismo modo, los cambios en las prioridades y los hábitos de los consumidores significan que los propietarios de marcas de vino deben volver a interactuar con una audiencia cada vez más mayor y más acomodada, y que busca vinos más interesantes y de primera calidad. Fuente: IWSR