El 2020 fue un año sin precedentes en la historia reciente, que cambió masivamente el comportamiento de los consumidores. Este informe, elaborado por Wine Australia, examina los efectos en el mercado de vinos de EE.UU incluyendo ventas totales de vino por canal, cambios demográficos, categorías domésticas versus importaciones y, finalmente, como le ha ido a la categoría de vinos de Australia en este mercado. Ventas totales, ¿experimentaron un aumento o caída? Usualmente, cuando se analiza el mercado de vinos, es bastante fácil determinar si el consumo de vino ha aumentado o disminuido durante un determinado año. Sin embargo, el 2020 ha sido muy atípico, y nada resulta tan sencillo. El tema ha sido objeto de mucho debate durante los últimos meses, dado el crecimiento extremo en las ventas de los canales off-trade, que se equilibran con el cierre del comercio on-trade. Según BW166, el volumen total de vinos no espumosos aumentó un 1,28% en 2020 a aproximadamente 343 millones de cajas de 9 litros. Sin embargo, se espera que el valor total de las ventas sea más bajo que en años anteriores debido a los precios relativamente más altos en los canales on-trade (Silicon Valley Bank, State of the US Wine Industry Report 2021). El sector de restaurantes y bares, como en la mayoría de los demás mercados, ha sido una de las industrias más afectadas durante la pandemia. Según Nielsen CGA, las ventas totales de vino en el comercio disminuyeron en un 43% en volumen durante el año que finalizó en octubre de 2020. Será un largo camino hacia la recuperación para el sector, ya que la Asociación Nacional de Restaurantes informa que aproximadamente uno de cada seis restaurantes ha cerrado a largo plazo o de forma permanente. Además, aquellos que han reabierto son muy cautelosos con sus pedidos, agilizando sus listas de vinos y optando por marcas con reconocimiento de nombre que se venderán rápidamente (Wine Analytics Report, septiembre de 2020). Esto ha afectado a las bodegas estadounidenses, con una encuesta que informa que la participación en el comercio de las ventas de bodegas cayó del 14,7% en 2019 al 11% en 2020 (Silicon Valley Bank). Por otro lado, las ventas off-trade se han disparado, beneficiando a las marcas más expuestas a este canal. En el año que terminó en diciembre de 2020, las ventas totales de vino en los EE. UU en este canal aumentaron un 13% en valor a U$S 17,8 mil millones y un 10% en volumen a 170 millones de cajas. Aumento del canal on-line Muchos aspectos de la vida se han modificado durante el último año. Comprar vino en EE.UU no ha sido la excepción. El siguiente gráfico (como se muestra en el Informe sobre el estado de la industria del vino de EE. UU. 2021 de Silicon Valley Bank) muestra el aumento en las ventas on-line (off-trade) desde marzo de 2020 en adelante. A continuación, se muestran algunos ejemplos de esta tendencia en acción:
  • com reportó un crecimiento del 217% en el primer semestre de 2020.
  • Naked Wine reportó un crecimiento de ventas del 65%.
  • IWSR predijo que las ventas de alcohol on-line a fin de año 2020 aumentarían en un 86% a U$S 5.6 mil millones
  • Drizly informó que la penetración del comercio electrónico en los EE. UU experimentó un crecimiento de 10 años al ritmo anterior a COVID en solo tres meses entre marzo y mayo de 2020.
(Fuente: Silicon Valley Bank) Los analistas predicen que la tendencia on-line está para quedarse, ya que es poco probable que los consumidores eliminen sus cuentas on-line, más allá que con el tiempo sea más fácil acceder a las tiendas físicas (a medida que estas abran nuevamente). Hemos estado en un mundo con COVID durante 12 meses: los hábitos formados durante este periodo se están arraigando cada vez más en el comportamiento del consumidor. El sistema de tres niveles se ve afectado El 2020 también vio una interrupción en el sistema de tres niveles de ventas de alcohol en los EEUU Continuó la tendencia divergente de más bodegas y menos distribuidores, que disminuyó un 4% en 2020 (Wine and Vines Analytics). Cuando cerraron las tiendas físicas, los distribuidores se quedaron sin cuentas comerciales y la recepción de pagos por pedidos ya enviados era incierta. Afortunadamente, ha habido cierta recuperación en el comercio y el aumento de las ventas en el comercio exterior está equilibrando esa pérdida. Según SipSource, los puntos de venta on-trade solían recibir el 14,6% del volumen total de ventas al por mayor (antes de COVID), y eso cayó al 11% en junio de 2020. El comercio electrónico está obligando a los distribuidores a adaptarse, con empresas como Southern Glazers que han lanzado sistemas de comercio electrónico de “empresa a consumidor” y Wine & Spirits Wholesalers of America se asoció con Drizly, una aplicación de entrega de alcohol en línea. Cambiando hacia un consumidor de vino más joven El 2020 vio a los Millennials (de 24 a 39) intensificar su participación en el consumo de vino en los EEUU Su participación aumentó del 17% en 2019 al 20,3% en 2020. Mientras tanto, la participación del consumo de la generación Boomer (de 56 a 74) siguió siendo la mayor, pero disminuyó del 40,1% en 2019 al 36,4% en 2020. Sin embargo, la preocupación por el sector vitivinícola estadounidense es que la generación Boomer representa el 70% de la renta disponible y el 50% de la riqueza de la economía (Silicon Valley Bank). La otra tendencia, destacada por Wine Intelligence en su último informe US Wine Landscapes 2021, es que los bebedores de vino habituales (que consumen vino al menos una vez al mes) están en declive, mientras que los bebedores de vino ocasionales (consumen vino al menos una vez al año) están en aumento. Esto indica que los nuevos bebedores de vino consumen vino con menos frecuencia, lo que se alinea con el hecho de que los consumidores más jóvenes están optando por diferentes formas de alcohol a la hora de elegir una bebida. Desempeño de vinos domésticos versus importados En 2018, California tuvo una cosecha de uva de vino de tamaño récord de 4,28 millones de toneladas. Esto, junto con una disminución gradual en el volumen de consumo, llevó a un exceso de oferta de vino nacional en 2019 y principios de 2020. Sin embargo, la compra de pánico que tuvo lugar con la llegada del COVID-19 rectificó este problema. Los inventarios cayeron rápidamente y las cosechas más pequeñas han ayudado a mantener el suministro en equilibrio. Con la caída del exceso de oferta nacional y los aranceles que afectan las importaciones de vino embotellado de Francia, España, Alemania y el Reino Unido, las importaciones de vino a granel aumentaron un 9% durante el año calendario 2020. Los mayores contribuyentes a este aumento fueron Canadá, Chile y Francia. Las importaciones totales de vino se mantuvieron estables, el aumento de las importaciones a granel compensó el descenso del 3% en las importaciones de vino embotellado. Como se indicó anteriormente, el consumo total en canales off-trade aumentó en un 13% en valor durante 2020, sin embargo, los vinos importados crecieron a un ritmo más rápido que los vinos nacionales, 16% y 12% respectivamente. Los países de origen que impulsan el crecimiento de las ventas off-trade de importación son Italia, Francia y Nueva Zelanda. Desempeño de Australia En el año que terminó en diciembre de 2020, las exportaciones de vino australiano a los EE.UU aumentaron un 4% en valor a U$S 434 millones. Impulsando este aumento fueron los vinos exportados a un valor promedio FOB entre U$S 2,50 y U$S 7,50 por litro; este segmento de exportaciones representa el 72% del valor exportado a los Estados Unidos. Mientras que los vinos valorados en más de U$S 10 por litro disminuyeron un 6% durante el año, el trimestre de octubre a diciembre aumentó un 37% para este segmento, en comparación con el mismo trimestre del año anterior. El valor australiano en el canal off-trade aumentó a una tasa similar, el 5%, a 593 millones de dólares EEUU Gran parte del aumento provino de vinos con precios entre U$S 4 y U$S 11 por botella (un aumento del 4%), mientras que los vinos con precios entre U$S 15 y U$S 25 también aumentaron, en un 12%.