26 / 08 / 2020

ESTADOS UNIDOS: análisis del mercado, requisitos para acceder, canales y ferias para el vino fraccionado

Con esta guía buscamos dimensionar el mercado de vinos fraccionados de EEUU en los últimos años y conocer los principales requisitos para acceder al cliente más grande para la industria vitivinícola argentina.

Este artículo del Observatorio Vitivinícola Argentino desarrollado por el Área Técnica de COVIAR está enfocado en dimensionar el mercado estadounidense en cuanto a su desempeño en los últimos años específicamente con los vinos fraccionados y conocer cuáles son los principales requisitos para planificar una exportación a EEUU y los canales sobre los cuales se pueden comercializar nuestros productos.

Si desea conocer los requisitos de ingreso a EEUU para el vino a granel visite el informe ESTADOS UNIDOS, análisis del mercado, requisitos para acceder, aranceles, canales y ferias

En una reciente nota publicada por Vinetur se destaca que el mercado de EEUU está viviendo un verdadero boom con el vino en lata. Los últimos avances en revestimientos cerámicos eliminan el sabor a metal y las ventas ya superan los 183,6 millones de dólares en el último interanual a julio de 2020, según datos de Nielsen.

En menos de una década, las ventas de vino en lata aumentaron de solo 2 millones de dólares en 2012 a 183,6 millones durante el período interanual a julio de 2020. Representando casi 16,2 millones de litros de vino, las ventas del año pasado subieron un 68% más que en 2018, según datos de Nielsen.

Numerosos medios del sector se están haciendo eco en los últimos días del crecimiento económico que supone este nuevo envase y de las enormes expectativas que genera. La categoría está en auge en todos los aspectos, desde la calidad hasta las ventas, pasando por la selección y la disponibilidad.

Antes de la pandemia de la COVID-19, el vino en lata ya era un éxito en EE.UU. en los estadios deportivos, salas de conciertos y prácticamente en cualquier lugar en el que no se permiten envases de vidrio, pero ahora en los restaurantes y bares también se están poniendo de moda”, destaca Wine Spectator en su sitio web. “Es el segmento de mercado de mayor crecimiento en los EE.UU., seduciendo a los consumidores por su accesibilidad y el estilo de vinos elaborados con un estilo fácil de beber. Además, al vino en lata le espera un éxito aún mayor”, auguran desde el medio.

Desde Wine Enthusiast también son conscientes del auge de estos vinos, tal es así que su equipo de catadores expertos ya ha comenzado a realizar catas de vinos en lata. “Los vinos enlatados se adaptan especialmente a las tendencias modernas de bebida. Portátiles y, a menudo, empaquetados de manera práctica, combinan el vino artesanal con bebidas modernas”, señalan desde el medio que recientemente ha realizado su primera lista de los mejores vinos enlatados.

En este sentido, Wine Espectator añade que una de las grandes ventajas del vino enlatado es que permite competir con la cerveza, enlatando en diferentes tamaños (187ml, 250ml, 330ml,…) lo que genera a las bodegas una reducción de costos, una apertura a nuevos mercados y la posibilidad de crear estrategias de precio-volumen para aumentar los beneficios. “Las ventajas de las latas son innumerables: el embalaje reciclable es resistente a la oxidación y a la luz, no hay riesgo de que se manche el corcho, es más fácil y ligero de transportar que el vidrio, no requiere un sacacorchos y cuesta menos producir y enviar”, subraya la publicación norteamericana.

Estados Unidos continúa siendo nuestro principal destino de las exportaciones vitivinícolas, representando un 27,7% del volumen total exportado en los primeros 7 meses del año y una participación del 34% en valor de acuerdo a información estadística relevada en base a Aduana, y considerando únicamente las posiciones arancelarias vinculadas al vino fraccionado con destino al mercado bajo análisis. Se observa que, en términos de valores FOB, las exportaciones acumuladas de enero a julio de 2020 mostraron una caída del orden del 3,5% respecto al mismo periodo del año anterior.  Considerando que existe un gran potencial de desarrollo en el mercado norteamericano, para la inserción de vino en lata, veamos cómo acceder a este destino, cuales son los aranceles,  requisitos y los canales para vino fraccionado en general en Estados Unidos.

INTELIGENCIA COMERCIAL:

De acuerdo a un Estudio  realizado por la Embajada de Argentina en Estados Unidos, se detallan a continuación las tendencias que se observan en el mercado, como así también los principales requisitos para el ingreso, la política arancelaria a considerar, los canales de comercialización para vino fraccionado.

Para ver el informe completo realizado por la Embajada de Argentina en EEUU haga click aquí.

Los vinos argentinos tienen buena recepción, en general, en el público estadounidense. Resulta fácil encontrar vinos argentinos en distintos lugares de expendio de bebidas alcohólicas como los supermercados, las licorerías, bares y restaurantes. Destacándose al varietal Malbec como el mayor exponente vitivinícola argentino, cabe destacar la oportunidad para otros varietales más populares en EEUU con gran presencia y nivel en Argentina como el Cabernet Sauvignon, Merlot o el Syrah, y también cuentan con una gran oportunidad los varietales de uvas blancas, como Chardonnay o Sauvignon Blanc, al igual que para los varietales rosados, que tienen gran aceptación en el público estadounidense, especialmente entre los jóvenes.

La sofisticación del consumidor no refiere exclusivamente a que ahora elijan vinos más caros o mejores, pero sí a que el consumidor está más interesado en el proceso de elaboración del vino, si bien el precio sigue siendo un factor sumamente importante para los consumidores, también lo es la región, el varietal, la etiqueta o el año de cosecha. El consumidor busca una experiencia más amplia, no se satisface únicamente consumiendo el vino. Se ha derribado el pensamiento de antaño de que el vino “se vendía sólo”. Esto presenta un desafío importante para los productores o exportadores argentinos, porque es difícil de imitar el modelo de degustaciones (Wine tastings) que han adoptado muchos dentro de EEUU, donde se les brinda a los consumidores un espacio de mayor inmersión a la industria del vino y a los mismos productos, es un lugar donde pueden interiorizarse sobre la región donde se producen los vinos y sus particularidades.

Las leyes que regulan la producción y venta del alcohol en EEUU han colaborado al crecimiento de la industria, esto se debe a que evitan la concentración del mercado en pocos agentes. Al mismo tiempo varios Estados han ido desregulando el mercado de vinos, flexibilizando los controles existentes, con el fin de aumentar el ingreso estadual a través de los impuestos. Estas leyes han provocado un aumento de la competencia, tanto interna como externa, pero en términos totales la industria del vino se ha visto favorecida por esta desregularización. Este aumento en la competencia ha generado una disminución en las ganancias en los últimos años a pesar de la sofisticación de los consumidores.

CLASIFICACION ARANCELARIA E IMPUESTOS

La clasificación arancelaria del producto está contemplada en el siguiente link junto al correspondiente arancel de importación: https://hts.usitc.gov/?query=2204. En los Estados Unidos, cada Estado tiene una tasa de impuesto a la venta de productos y ciertos servicios; el valor de la tasa depende del Estado, y varía entre 0% y 7,5%. También existe una tasa de impuesto a la venta local, la cual es establecida por el gobierno local del Estado y las bebidas alcohólicas, de acuerdo a su graduación, deben abonar un arancel adicional al arancel de importación, Federal Exercise Tax que se puede consultar en (26 U.S.C. 5041).

Los impuestos internos por Estado pueden consultarse en el siguiente link: https://taxfoundation.org/state-local-sales-tax-rates-midyear-2018.

Desde el punto de vista de oportunidades comerciales, el aumento de los aranceles de importación a ciertos vinos europeos representa una oportunidad comercial para un mayor posicionamiento en materia de ventas para el vino argentino.

REQUISITOS DE INGRESO

En líneas generales, las empresas que deseen exportar bebidas a los Estados Unidos deben estar registradas ante el FDA (Federación de Alimentos y Medicamentos). En el caso del vermouth con alcohol, el importador debe poseer un Federal Basic Importers Permit, el cual lo habilita para el Certificado de Aprobación de Etiqueta emitido por la oficina de Impuestos y Comercio de Alcohol y Tabaco (Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau).

Las bebidas alcohólicas que ingresan al país deben cumplir con las exigencias de etiquetado. La etiqueta de marca (etiqueta principal) tiene que incluir: Marca de la Bebida, que se utiliza para identificar y promocionar el producto vino. No deberá engañar al consumidor en cuanto a la edad, identidad, origen u otra característica del vino o Clase de Vermú, tipo u designación. El etiquetado tiene que incluir el país de origen, “Product of” o “Produced In” y el nombre y dirección del importador. Asimismo, deben constar informaciones como el contenido neto, una advertencia gubernamental de los riesgos del consumo de alcohol, si el producto contiene colorantes, algún extracto distintivo, debe declararse el contenido de sulfitos, grado de alcohol, denominación de origen, fecha de cosecha de la cepa de base, posibles alérgenos y certificaciones especiales como por ejemplo la orgánica.

Con relación a empresas exportadoras de vinos, éstas deben estar registradas en el Registro de Instalaciones Alimenticias del FDA. Las instalaciones extranjeras deben designar un agente (con domicilio legal en el país) en Estados Unidos que cumple la función de intermediario entre la FDA y el exportador en caso que la FDA necesite contactarse con el mismo. Este proceso es gratuito y se puede realizar en la siguiente página de Internet: https://www.fda.gov/media/102476/download.

A su vez, esta registración debe renovarse cada 2 años, durante el período comprendido entre el 1 de octubre y el 31 de diciembre de los años pares. Al igual que el registro de establecimientos, la renovación del registro es gratuita y se puede realizar por internet en la siguiente dirección: http://www.fdaregistro.com/renovacion.html

Al momento de exportar, los exportadores deben realizar el trámite de Notificación Previa de Alimentos Importado, por el cual se envía una notificación previa a la importación de alimentos notificando a la FDA la fecha de llegada de los alimentos importados, los puertos de entrada y el contenido de los mismos.

La notificación previa de alimentos importados deberá ser recibida y confirmada por FDA dentro de los siguientes plazos dependiendo del medio de transporte utilizado:

  1. Vía terrestre: no más de 5 días antes del embarque y no menos de 2 horas antes del arribo b. Vía aérea y ferroviaria: 4 horas antes del arribo
  2. Vía marítima: 8 horas antes del arribo
  3. Vía correo postal: antes de que el producto sea enviado

Los alimentos deben siempre estar acompañados de la confirmación electrónica de recepción de la notificación emitida por FDA y se debe realizar una notificación previa por cada uno de los productos que se van a importar. Las notificaciones se deberán enviar electrónicamente a través de la siguiente página de Internet: https://www.fda.gov/food/importing-food-products-united-states/notificacion-previaen-linea-guia-de-inicio-rapido .

Además de los requisitos de TTB para la importación de bebidas con alcohol, el importador también debe cumplir con los requisitos requeridos por otras agencias federales. Por ejemplo, la Ley de Bioterrorismo de 2002 exige que toda persona que fabrique, procese, empaquete o almacene alimentos (incluidas bebidas alcohólicas) para el consumo en los Estados Unidos se registre ante la FDA. Para acceder a la Ley de Bioterrorismo entrar al siguiente link: https://www.ttb.gov/regulations_laws/107_188.shtml

También se requiere que un importador de bebidas alcohólicas notifique previamente los alimentos (incluidas las bebidas alcohólicas) que serán importados u ofrecidos para su importación a los Estados Unidos. Para la “notificación previa” acceder al siguiente link: https://www.fda.gov/Food/GuidanceRegulation/ImportsExports/Importing/ucm2006836.htm

CANALES DE COMERCIALIZACION

Con la aprobación de la Enmienda Nº21 en 1933 se puso fin a “La Prohibición”, o también conocida como “Ley Seca” que prohibía la producción, distribución o venta de alcohol en todo el territorio estadounidense. Se permitió que cada estado regule, con total libertad, las bebidas alcohólicas como le parecía más adecuado. Con algunas diferencias, casi todos los estados adoptaron un “Sistema de tres niveles” (three-tier system), este sistema propone una total distinción entre la producción, la distribución o venta mayorista, y la venta minorista, ningún agente puede estar involucrado en más de un nivel, cada nivel tiene regulaciones y licencias particulares otorgadas por las autoridades estatales, así se impide una integración vertical de algún agente.

Primer nivel: Corresponde al fabricante, proveedor o productor del producto, incluyendo también al importador. Ambos, son responsables de que el producto sea introducido en el país cumpliendo todas las normas y leyes que regulan la comercialización del producto. Una vez que salen de las instalaciones de la fábrica o de las bodegas del importador, en este nivel se recaudan los impuestos federales específicos.

Segundo nivel: Incluye al distribuidor y mayorista, quienes compran el producto al proveedor (nivel uno) y venden a los minoristas (nivel tres). Los distribuidores autorizados actúan en cooperación con los gobiernos federales y estatales para ayudar a garantizar que los impuestos a las bebidas alcohólicas se cobren de manera confiable. Los actores de este nivel, ya sean distribuidores y/o mayoristas, solo pueden vender a minoristas autorizados. En este nivel se recaudan los impuestos especiales de cada Estado.

Tercer nivel: Corresponde a los minoristas. En otras palabras, incluye tiendas con licencia de venta como licorerías, bares o restaurantes. Los minoristas son los que se aseguran de que el alcohol se venda a mayores de edad. En este nivel es donde se recauda el impuesto a las ventas estatales.

Este sistema brinda muchos beneficios, permitiendo una regulación más eficaz se logra mayor recaudación impositiva por parte del Estado, como también asegurar estándares de calidad y salubridad para el consumidor. Si bien este sistema puede presentar ciertas barreras para nuevos distribuidores que quieran insertarse en el sistema, no presenta mayores impedimentos para nuevos productores.

Otro sistema adoptado por 17 estados, y algunas jurisdicciones de Alaska, Maryland, Minnesota y Dakota del Sur, recibe el nombre de “Modelo de Control” (Control Model). En este sistema el Estado interviene en el segundo nivel, el de la distribución o venta mayorista de bebidas alcohólicas. Es el Estado quien compra las bebidas alcohólicas a los productores, para luego vendérselas a los comerciantes, se establece un monopolio, en manos estatales, de uno de los tres niveles del sistema de distribución. Los dos sistemas adoptados a lo largo de todo EEUU para regular las bebidas alcohólicas han ido sufriendo ciertos cambios dentro de cada estado.

Como fue anteriormente mencionado son varios los estados que han ido desregularizando el mercado de bebidas alcohólicas, adaptándose a la nueva tendencia de ventas por plataformas online. Dando lugar a una proliferación de las ventas directas al consumidor (DTC por sus siglas en inglés) por parte de productores o de distribuidores, atentando contra las posibilidades de ganancia de algunos distribuidores y de los comerciantes. En un fallo de la Corte Suprema de 2005 (Granholm v. Heald) se estableció que era inconstitucional que ciertos estados no permitiesen la venta de vinos por parte de productores de otros estados. Aunque las cantidades que se pueden vender por esta vía son sumamente limitadas, este crecimiento en las ventas que evitan el nivel de los distribuidores ha generado cierta preocupación.

Asimismo, se destaca que actualmente han crecido de forma significativa distintas plataformas de importación, distribución y de llegada al consumidor final. En ese sentido se destacan las siguientes:

Lovemark: Ante la dificultad que presenta insertarse en el mercado estadounidense para los productores de vinos argentinos se presentan nuevas variantes. Lovemark es una plataforma digital que busca facilitar este proceso para los productores argentinos, brindando servicio de importación, promoción y comercialización en EEUU. Esta empresa ofrece a cambio de un porcentaje de las ventas llevar a cabo la importación de los vinos, también incluyen el servicio de venta directa a distribuidores ya establecidos en muchos estados, brindando acceso a esta red de distribuidores y ciertas bases de datos con valiosa información sobre el mercado de vinos. Lovemark también ofrece un servicio de asesoramiento en marketing y ventas para el producto, desde consultorías sobre etiquetas hasta degustaciones en el punto de venta.

SevenFifty: SevenFifty es una plataforma online de mercado y comunicación que busca ayudar a los importadores, productores, distribuidores y minoristas para poder estar en contacto entre ellos y llevar adelante sus negocios. Esta plataforma interviene en los tres niveles del sistema de distribución de bebidas alcohólicas (Three-tier system), como este sistema ha quedado en cierta forma anticuado, busca agilizar y facilitar la información entre cada uno de los niveles. Trabajan con una gran cantidad de distribuidores ofreciendo sus porfolios enteros en su plataforma online de fácil acceso y uso, de esta manera los comerciantes pueden encontrar los productos que deseen de una manera más sencilla y eficiente. Del mismo modo permite a los productores un mayor control sobre la trayectoria que hacen sus productos dentro del mercado.

 

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