28 / 04 / 2020

Cómo la pandemia ha impulsado el comercio digital

Este reporte de Wine Australia analiza las ventas de vino por internet y las nuevas herramientas digitales y cómo dieron un salto a partir de la cuarentena obligatoria.

El comercio minorista ya había comenzado un proceso de incorporar nuevas tecnologías digitales, sin embargo información reciente sugiere que este proceso se ha acelerado a raíz de la pandemia, y esto es porque las empresas se vuelven más flexibles y se adaptan al nuevo contexto. De todas maneras no está claro aún si todas estas innovaciones implicarán cambio duradero y de largo plazo.

Más consumidores y empresas recurren a canales de comercio electrónico y online

En 2003, cuando China se enfrentaba a la crisis del SARS, la firma Alibaba lanzó su sitio Taobao para los consumidores. Millones en todo el país comenzaron a usar Internet para ordenar todo lo que necesitaban durante el periodo de cuarentena. Bajo este nuevo contexto se produjo un cambio importante en el comportamiento de compra. Y en particular este fue un cambio duradero para McKinsey and Company, quien reportó una estimación de gasto de los consumidores chinos de $ 1,5 billones a través del comercio electrónico minorista durante el 2019. Vale destacar que esto representa una cuarta parte del volumen total de las ventas minoristas en ese país, una cifra que supera con creces la suma de las ventas minoristas de los próximos diez mercados más grandes del mundo. Alibaba por su parte se clasificó como el minorista online más grande a nivel mundial, en base a las ventas por internet durante el año 2018.

Si bien esta tendencia ha seguido creciendo para China, diecisiete años después, Internet también se ha convertido en un recurso cada vez más imprescindible para hacer negocios a escala mundial.

Hacia finales del 2019, la International Wine and Spirit Record (IWSR) pronosticó que el comercio electrónico para bebidas alcohólicas tendría un valor de US $ 45,5 mil millones para 2024. Además de esto, en los 10 países que estudiaron, las ventas online estaban creciendo a un ritmo del 15% cada año. China es el mayor mercado online para bebidas alcohólicas, seguido de Francia y luego por los Estados Unidos. No obstante en la situación actual esto puede cambiar.

Desde el momento que varios países dispusieron cuarentenas o normas de distanciamiento social con el fin de abordar el COVID-19, el comercio minorista online experimentó un aumento en los negocios. En Reino Unido, el IRI informó que el rendimiento de los canales de supermercados online incrementó su participación de un promedio del 5% durante enero y febrero, al 6,5% en el periodo finalizado al 21 de marzo de 2020. Este porcentual es casi lo mismo que el registrado antes de Navidad, alcanzando en ese momento un máximo del 7%.

De acuerdo a las cifras que comparte Nielsen, el comercio minorista online ha crecido rápidamente traccionando a más de 600.000 nuevos compradores en el Reino Unido. Esta mayor afluencia de consumidores ha presionado la oferta y la capacidad de entrega. En EEUU, según esta misma consultora, las ventas de alcohol online experimentaron una suba de tres dígitos en marzo y abril, mientras que el vino fue mucho más modesto, con un incremento del 32% en la semana que finalizó el 4 de abril de 2020. Por el lado de la oferta muchos productores de vino han podido ampliar su enfoque al comercio electrónico asegurándose previamente de que sus estructuras y estrategias eran las adecuadas para satisfacer la creciente demanda.

En los EEUU, nuevos modelos de distribución digital como LibDib han recibido mayor atención, ya que ofrecen una plataforma de distribución online compatible con tres niveles de venta de alcohol al por mayor. Durante la cuarentena, LibDib ha fomentado a minoristas de vino a aprender a vender el producto de forma remota a través de su mercado abierto.

En el sector hotelero hay muchos operadores que están cambiando su modelo de negocio e incorporan la modalidad online para sobrevivir. Wine Intelligence ha destacado algunos ejemplos de empresas que recurren al mundo digital para sostener el compromiso y el apoyo a los canales no tradicionales de ventas, mediante aplicaciones o plataformas de redes sociales en las que realizan reuniones virtuales y catas de vinos online. La entrega de alcohol online ha crecido aceleradamente en un corto espacio de tiempo. Según un estudio de Nielsen/CGA sobre los canales no tradiciones (on-premise), el 9% de los consumidores en EEUU han usado el delivery de alcohol bajo la flexibilización de la ley de licores durante la crisis.

Varios estudios indican que la publicidad debe continuar, especialmente a través de medios digitales como WeChat, en los que tanto importadores como distribuidores pueden obtener una ventaja adicional por tener un vínculo más personal con sus clientes. Según Nielsen, el consumo de medios aumentará un 60% en el norte de Asia durante la cuarentena en China. ListenFirst señaló en su estudio sobre marcas de alcohol y redes sociales, que la actividad de interacción de casi 300 marcas en 3 grandes plataformas de redes sociales se incrementó un 327% en marzo de 2020, comparado con el año pasado. También identificaron que el número de tweets de vino creció un 66% llegando a 3 millones y que las marcas siguieron una muy buena estrategia de marketing al incorporar el tema del coronavirus. Wine Intelligence ha desarrollado una infografía muy útil sobre cómo comercializar vino durante y después del COVID-19.

El futuro de la venta de vino

Más allá de que los minoristas y las empresas de hostelería estén buscando oportunidades para compensar las pérdidas usando internet para vender vino u organizar catas de vino en el corto plazo, sería conveniente aprovechar este contexto para comprender cómo las nuevas tecnologías pueden mejorar aún más sus estrategias comerciales a futuro.

Un informe reciente de Euromonitor (Novedades de la 4ta Edición del Comercio Minorista: Informe sobre los conceptos emergentes a nivel global) describe la evolución y la reinvención del segmento minorista a nivel global. Muchos de los conceptos presentan una visión del futuro con tiendas que pueden operar sin atención humana, cámaras inteligentes que identifican artículos en la caja, experiencias de compra hechas en negocios pero basadas en aplicaciones, servicios de suscripción para máquinas expendedoras, una aplicación que ayude a encontrar el producto justo (como una app para citas) para aliviar la tarea de búsqueda, y las compras en 3D con realidad aumentada.

Este último concepto proviene de Alemania con el lanzamiento de CUUUB de Acameo en 2018, una solución de comercio electrónico de realidad virtual que da vida online a las tiendas minoristas que solo operan a nivel físico. Lo logra al permitir que los compradores en línea naveguen virtualmente por la tienda, como Google Street View. Adicionalmente se incluyen características de acceso a información de productos y funciones de mensajería que permiten a amigos de todo el mundo comprar juntos desde sus hogares.

Otras tecnologías a tener en cuenta para el futuro del vino, planteadas en un blog de Beverage Trade Network, son: las entregas hechas por drones; hologramas y experiencias de cata de vinos virtuales y multisensoriales, que logran capturar el sentido de la vista, los sonidos y los olores. Algunos productores de vino y regiones turísticas ya están invirtiendo en algunos de estos conceptos, incluidos Brancott Estate Wines en Nueva Zelanda y Riverland Wine con su proyecto de realidad virtual: al tope del éxito.

¿Por qué adoptar las nuevas tecnologías?

En las últimas semanas se ha hecho evidente que la inversión digital realizada por la comunidad del vino ha permitido que muchos aprovechen un mayor potencial de canales subutilizados y estos cambios en un corto tiempo han sido un gran desafío. Las innovaciones técnicas, que continuamente se están desarrollando, brindan oportunidades para que las empresas revisen su planificación estratégica de una manera más eficiente, para reconstruir su marca, involucrar y servir a su cartera habitual y de nuevos clientes, y así destacarse de la competencia y mejorar las ventas.

Las nuevas tecnologías digitales están cambiando el comercio minorista, y por otro lado empresas de todos los tamaños buscan incorporar valor agregado a la experiencia de las compras estándar y así destacarse de la multitud.
Antes del COVID-19 los consumidores ya exigían cambios en el comercio minorista para personalizar a su medida las opciones de productos e incrementar su conveniencia de compra. Los locales de vinos enfrentan una fuerte competencia y tanto la búsqueda de nuevas tecnologías, como de nuevos clientes seguirá existiendo después de la crisis. Al respecto Wine Intelligence sugiere que es muy pronto para sacar conclusiones sobre este cambio drástico en el comportamiento del consumo de vino, teniendo en cuenta por ejemplo que en Australia el 52% de los bebedores de vino habituales no han probado ninguna bebida alcohólica nueva aun cuando se hayan levantado las restricciones.

Hablar con sus clientes durante una crisis puede proporcionar una ventaja única y construir mayor presencia de la marca.

Wine Australia ofrece la apertura de inscripciones para asistir al seminario web gratuito: Marketing a través de la crisis, que proporcionará algunas sugerencias prácticas sobre el uso de canales digitales para su beneficio.

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