Para las empresas norteamericanas de la industria vitivinícola, el 2019 fue un buen año a pesar de los desafíos, con al menos un cuarto de las empresas reportando que fue el mejor año de toda su historia. Si se observa con detenimiento las tendencias, es posible notar una bifurcación del rendimiento de las bodegas. Más bodegas informan un gran rendimiento o años record, pero al mismo tiempo, ha incrementado el número de bodegas que reportan malos resultados. Los últimos 25 años han sido de un continuo crecimiento de la demanda para la industria donde ésta hacía crecer a todas las empresas en el sector. Durante este periodo, se notó un constante crecimiento en precios y volúmenes para el vino premium, pero a pesar de ello, cualquier modelo de negocios funcionaba, aparentemente. Pero al adentrarnos en esta nueva era, estos cambios en la demanda no van a replicar el hecho que mencionamos anteriormente, sino que, van a existir perdedores y ganadores. A medida que avanzamos hacia un entorno de bajo crecimiento en 2020, el problema de la competitividad impactará en la eficiencia. Ahora, no solo se necesitará continuar haciendo un vino de alta calidad y evolucionar sus canales de ventas, sino que también se deberá administrar su negocio de la manera más eficiente posible para que sus márgenes sean mejores que los de sus pares. En un entorno de bajo crecimiento, es probable que haya ganadores y perdedores, y que se quiera estar en el lado correcto del libro de contabilidad. Se pueden notar 7 vientos en contra para la industria:
  • La generación de los baby-boomers, donde se concentraba el 70% del ingreso de los Estados Unidos, se está retirando. Además, estas personas están declinando su consumo per cápita, mientras que la generación de los millennials no está consumiendo vino como se esperaba inicialmente.
  • La industria se encuentra en una situación de sobreoferta debido a una disminución en los volúmenes de ventas
  • El continuo mensaje negativo del consumo de alcohol seguirá impactando negativamente en los volúmenes de consumo, particularmente en el consumidor joven.
  • Las importaciones de vino y los sustitutos de este bien son una amenaza real y creciente para la industria.
  • La falta de innovación para desarrollar el canal “Direct To Consumer” (DTC), más allá de la sala de degustación y los modelos de clubes está limitando el crecimiento de DTC para las bodegas familiares.
  • Las empresas no están comprendiendo como valorar al consumidor joven dentro de sus modelos de comercialización. No se les está dando una buena razón para comprar vino en vez de licores.
  • La fuerza laboral es limitada, es por ello que el precio de este servicio está incrementándose.
Los vientos de cola para la industria:
  • Con un buen desempeño de la economía estadounidense en el año 2019, la generación X y los baby-boomers, están gastando en botellas con precios mayores a U$D 9, ello creó records en ventas en cuanto a valores el año pasado.
  • Los millennials todavía no son consumidores de vino, es por ello que existe una oportunidad para la industria.
  • La sobreoferta permitirá un incremento en la calidad del vino en botellas de precios bajos, lo cual proporcionará incentivos para que los millennials empiecen a consumir vino.
  • Las regiones de alta calidad de Oregon y Washington permanecen en un sendero de alto crecimiento (crecimiento de dos dígitos).
  • Los productores que tienen marcas establecidas en el mercado hace tiempo y aquellas empresas que tienen buena relación con los distribuidores continúa desempeñándose por encima de sus pares.
  • El número de locales de ventas minoristas ha crecido con números record.
  • La industria está desarrollando estrategias en torno al canal DTC y continúa mostrando el crecimiento de las ventas a través de este camino hacia el consumidor.
Predicciones de 2019 en revisión Lo que se acertó:
  • Se pronosticó que las ventas de vino Premium aumentarían entre un 4% y un 8%, estas fueron del orden de 7,2%.
  • Para el canal off-premise, se pronosticó un incremento en las ventas entre un 0,5% y un 2,5%. El incremento en las ventas se ubicó en el 0,94%.
  • En el mercado de firmas (M&A Market) se pronosticó una desaceleración para el año 2019. Se dijo que todavía habría algunas compras de inversores extranjeros en cuanto a viñedos se tratase. Para las bodegas, el panorama iba a ser reservado. Se acertó en este caso, ya que el total de transacciones cayó en un 43% el año pasado.
  • Se pronosticó que California iba a producir un volumen record de uva. Se dijo también que la cosecha alcanzaría los 4,4 millones de toneladas de uva y que la cosecha del Noroeste de la costa que da al océano Pacífico iba a presentar record en términos de rendimiento. La cosecha de California fue record, siendo esta de unos 4,3 millones de toneladas de uvas. Washington y Oregon cosecharon 261.000 y 79.685 toneladas respectivamente.
  • Se pensó que los precios de los viñedos de California, en las regiones Premium, se estabilizarían, en comparación con el fuerte crecimiento visto en los últimos años. Esta predicción fue precisa, pero algo optimista ya que se ha visto una caída en algunos precios.
Lo que se erró:
  • Se pronosticó que los volúmenes fuera de las instalaciones continuarían siendo desafiados, y se pronosticó un crecimiento entre 0,5 por ciento negativo y 1,5 por ciento positivo. Este crecimiento, según Nielsen fue de 1,4% negativo.
  • Se pensó que las importaciones de vino ganarían participación en el mercado local a expensas de producción nacional. Esto resultó ser falso ya que las participaciones no sufrieron cambios.
  • Se pensó que los viñedos de Oregon iban a seguir teniendo interés en compañías importantes y que los precios de Oregon podrían estabilizarse. Con el agudo exceso de uvas en California, los compradores perdieron interés en comprar viñedos en Oregon. El precio de los viñedos de Oregon parece tener una modesta alza.
  • Se predijo que se iba a presenciar una reducción limitada en los precios a mediados de 2019. Se pensó fue que los precios disminuyeron más de lo pensado por el exceso de oferta. No se encontró evidencia de que los precios hayan disminuido.
Predicciones para el 2020: Es complicado hacer pronóstico sobre la economía norteamericana en medio de una guerra comercial y en un año electoral, por lo que no se realizarán predicciones acerca de la economía nacional y mundial. Nuestra predicción para el 2020 es que la economía norteamericana se mantendrá estable, sin recesión durante el 2020. Predeciremos que el valor de las ventas aumentará en un rango entre el 3% y el 7% para el segmento del vino Premium. Para del canal off-premise, la variación en el valor de las ventas estará ubicada entre el 0% y 2%. Por el lado de la oferta:
  • La cosecha de 2019, que todavía no se termina de calcular, se supone que esta fue de unos 3,95 millones de toneladas de uva, menor a la cosecha del 2018 que fue de unos 4,24 millones de toneladas de uva. Las cosechas del Pacífico tendrán un rendimiento más bajo que cualquiera de las cuatro cosechas anteriores.
  • La oferta de California es larga, ya que se puede observar continuas replantaciones en diferentes puntos del estado, particularmente en Monterey y Paso Robles.
  • El precio de la uva y el vino a granel van a caer al menor precio de los últimos años.
  • Washington tiene un exceso de oferta en viñedos de producción y seguramente verá la eliminación de algunos de estos. El suministro en Oregón seguirá siendo un punto brillante para la industria.
  • Los precios de los viñedos de California en las regiones premium se estabilizarán en las mejores áreas y verán caídas en las regiones secundarias.
Por el lado de la demanda:
  • Los baby-boomers retirados siguen comprando vinos, pero pareciera que se moderarán tanto en precio como en volumen. En los próximos seis años, 27,9 millones de estadounidenses cruzarán la edad normal de jubilación de 66 años, mientras que 30,3 millones cumplirán 40 años. Eso es mucho poder adquisitivo para ignorar.
  • La premiumización se está acercando a su punto más alto como tendencia, producto de una disminución en el volumen total de ventas de vino.
  • Los millennials no se relacionan con el vino como se esperaba. Carecen de capacidad financiera, ya que han tardado en entrar en sus carreras después de la crisis financiera. Tienen una preferencia actual por licores premium y cervezas artesanales. La demanda de cannabis se inclina a los hombres más jóvenes de hoy, y eso probablemente también esté jugando un pequeño papel en la apreciación tardía del gusto por el vino.
  • Hemos entrado en un período en el que los mensajes negativos acumulativos sobre el alcohol y la salud están afectando la demanda de los consumidores jóvenes y conscientes de la salud. Se estancan en la creciente preferencia por el vino.
Por el lado del precio:
  • Los aumentos en el precio de las botellas serán complejos en 2020. El precio general debería ser ligeramente más bajo dado que la industria está teniendo un crecimiento lento en cuanto al volumen y al excedente de vino. El suministro agregado se mostrará tanto en productos de etiqueta privada no económicos como de valor a precios más bajos. El vino con un precio inferior a $ 11 ahora está en peligro de unirse al segmento por debajo de $ 9 y disminuir tanto en volumen como en valor.
  • El aumento rutinario tanto del volumen como del precio, como ha ocurrido en los últimos 20 años, es cosa del pasado hasta que la industria aborde las causas fundamentales del exceso de inventario, que en este caso es la disminución de la demanda.
  • La industria está en medio de una transición donde se aproxima una situación de variación nula a negativa del volumen de ventas y un considerable excedente de uva. Por lo tanto, lo más probable es que el precio de la uva baje.
Ventas Las ventas, según Nielsen, en valores off-premise de Estado Unidos han llegado a un estancamiento mientras que la tendencia de largo y mediano plazo de las ventas en volumen sigue a la baja. Esta información se ve corroborada por los datos provistos por diferentes fuentes, donde muestran que los comportamientos de las ventas mayoristas son similares a los que proveyó Nielsen. Las ventas en restaurantes locales mostraron una disminución en la tasa de crecimiento del 2,3% positivo en septiembre de 2018 al 2,2% por ciento negativo a septiembre de 2019. El vino total vendido por volumen ha tenido una variación negativa tanto en los canales internos como externos desde junio de 2019. La velocidad de la disminución indica que la tendencia continuará en 2020. Las tendencias en cuanto a los envíos por volumen de Vintage Economics en Washington (figura 14) y Gomberg-Fredrikson (figura 15) también sacan conclusiones notablemente similares entre sí, mostrando tendencias recientes de estancamiento seguido por disminuciones de volumen a corto plazo. Utilizando la información más actualizada hasta julio de 2019, la figura 16 muestra que los envíos de vino desde los almacenes disminuyeron a partir de agosto de 2015, lo que precede ligeramente a los informes de Nielsen, que hablan de una desaceleración. Pero esto debería tomarse con cautela ya que los envíos desde los almacenes tienen que ser anteriores a las ventas minoristas en la cadena de suministro. Los envíos tuvieron una tendencia más alta a fines de 2017, pero se redujeron bruscamente en 2018 y en 2019, aunque el grado de disminución ha mejorado ligeramente, a partir de abril. Precios: Hasta noviembre de 2019, casi el 70 por ciento del vino vendido por volumen y el 45 por ciento en dólares todavía se comercializaban por debajo de los U$D 9 minoristas, lo que hace que este segmento de menor precio sea de importancia crítico para la industria. El segmento de menos de U$D 9 debería ser un punto de entrada fundamental para el consumidor joven. A diferencia de los boomers, que se movieron a través de vinos de nivel de entrada y en vinos de variedades premium en la década de 1990, los millennials parecen probar el vino en el segmento por debajo de $ 9 pero no encuentran calidad, por el precio. El hecho de que el segmento de menos de $ 9 continúe cayendo no es una señal positiva para la industria del vino. El vino premium entre U$D 9 y U$D 19,99 representa prácticamente el mismo total de ventas en valores que el segmento completo de U$D 9 y menos (45 por ciento), pero lo logra en solo el 28 por ciento del volumen total del vino, en comparación con casi el 70 por ciento del volumen en menos de $ 9 categoría. Esta amplia categoría de precios es donde se encuentra la mayor parte del crecimiento de las ventas actuales, expandiéndose al 6,5% en valor y 7,6% en volumen, hasta octubre del 2019. Esto es un cambio en el patrón de años anteriores, ya que el crecimiento en valor excedió el crecimiento en volumen. Esa es una de las muchas señales de que la premiumización se está desmoronando para el vino. Otra pista se muestra en la figura 20, donde la disminución del crecimiento de las ventas en este segmento se ha convertido en una clara tendencia. El subsegmento de $ 9 a $ 11.99 está mostrando un nuevo nivel de estancamiento, acercándose a un crecimiento cero en una base de 52 semanas, y ya es negativo en el período actual. Si desea acceder al informe completo del Silicon Valley Bank (escrito en inglés) haga click aquí.