Entre 2014 y 2016 hubo grandes desafíos para la venta de bebidas en los mercados emergentes. Medidas de austeridad en China, problemas en Rusia y bajos precios de commodities que afectaron a varias economías emergentes fueron algunas de las causas. Este año el panorama resulta más positivo, pero la situación es diferente en cada industria. Gaseosas A pesar de la gran volatilidad experimentada en los mercados emergentes, estos son un componente fundamental en las ventas. Sin embargo, ya no son el principal factor de crecimiento para la industria de las gaseosas. Podemos ver esto reflejado en las ventas de los últimos 6 cuatrimestres de Coca Cola. Resulta cada vez más importante en estos países innovar en marcas, productos y precios. La estrategia de replicar marcas e innovaciones hechas en los mercados desarrollados ya no es válida. [caption id="attachment_18596" align="aligncenter" width="483"] Fuente: Rabobank en base a de The Coca Cola Company[/caption]   Café En los últimos 20 años los países exportadores de café y los mercados emergentes han estado tomando una mayor participación en el consumo mundial de café. Entre 1995 y 2005 el consumo de café tuvo un crecimiento (CAGR) de solo 0,4% en Europa y 1,7% en Estados Unidos. En cambio, en los principales países exportadores, el consumo creció un 4,2%. También hubo crecimiento en los países emergentes de Asia, que entre 2005 y 2015 fueron responsables de un tercio del aumento en el consumo a nivel mundial. Existe una fuerte correlación entre ingresos y consumo de café y Asia es un ejemplo. Además, en ese continente hubo un crecimiento importante en el número de coffe shops. El café Premium está ganando terreno y no solo en Asia. En países como Brasil también. Cerveza El consumo mundial de cerveza aumentó 60.000 millones de litros entre 2000 y 2014 gracias a los mercados emergentes. Sin embargo, ha decaído en los últimos años. El mercado Chino mostró signos de saturación, muchos países africanos sufrieron por bajos precios de petróleo y minerales, Rusia introdujo medidas para disminuir el consumo de alcohol y Brasil experimentó un periodo de recesión. A pesar de lo anteriormente dicho las compañías cerveceras continúan invirtiendo en los países emergentes. Como ejemplos podemos mencionar que AB InBev finalizó en 2016 la adquisición de Miller, aumentando su exposición en África y América Latina y la compra de la empresa Schincariol en Brasil por parte de Heineken a principios de este año. Señala Rabobank que durante el primer trimestre de 2017 se ha visto un crecimiento en los volúmenes vendidos en África, Asia y Latinoamérica, aunque con diferencias entre los países. Hubo problemas en Nigeria, Colombia y Brasil, pero se vieron importantes crecimientos en Sudáfrica, México y Argentina. Es importante también analizar el crecimiento en valor, que es muy fuerte en países como China, en donde los consumidores están consumiendo cada vez más cerveza Premium y artesanal. Espirituosas La noticia más importante es tal vez que el whisky escocés mezclado ha vuelto a crecer. El escocés en general, y el escocés mezclado en particular, tienen una gran exposición en los mercados emergentes. En los últimos cuatro años, el consumo decreció, luego de un periodo positivo. El panorama actual muestra indicios de crecimiento, y al parecer, la peor etapa ya pasó. Vino La oportunidad está mezclada con la incertidumbre En 2012, un informe de Rabobank pronosticó un crecimiento enorme en el consumo de vino en México, Brasil, Polonia y Nigeria. México y Polonia siguen creciendo pero poco después de la publicación de aquel informe, Brasil y Nigeria entraron en un periodo de crisis económica que representó un obstáculo a las importaciones de vino. China es la economía que más se destaca Los vinos importados, que están desplazando a la producción del país, crecieron un 31% entre 2014 y 2016 (a pesar de las medidas de austeridad). China importa 6 veces más vino que Polonia y 10 veces más que México. También hay muy buenas oportunidades en economías no tan grandes, como Filipinas E&J Gallo y su marca Carlo Rossi es un ejemplo de éxito, en parte gracias a un distribuidor local muy fuerte, pero también por una estrategia de segmentación importante. El producto es un vino tinto dulce destinado más que nada a mujeres de clase media en una cultura en la que las damas no beben mucho alcohol. Orientarse a las mujeres, considerando que es un 50% más probable que sean abstemias, y que tienen un consumo per cápita tres veces menor al de los hombres, parece ser una mala estrategia. Sin embargo, hay evidencia que sugiere que la diferencia en el consumo de alcohol entre hombres y mujeres decrece a medida que aumentan los ingresos de la población, atentando contra restricciones religiosas o culturales. Lecciones aprendidas La experiencia de las industrias de bebidas en los mercados emergentes ha dejado varias enseñanzas. Estas son algunas lecciones que pueden ser útiles para el futuro:
  • Los mercados emergentes son generadores, y no solo receptores, de innovación e ideas.
  • Si bien pueden ser muy volátiles, son extremadamente atractivos a largo plazo.
  • Un balance entre diferentes mercados emergentes, y también con mercados más desarrollados, es prudente.
  • Los cambios frecuentes en las dinámicas de estos mercados requieren ajustes en marcas y estrategias.
  • Marcas con propósitos claros y bien concebidos pueden lograr excelentes resultados.
  • Es importante buscar oportunidades en diferentes demografías (ejemplo: Carlo Rossi en las mujeres de clase media de Filipinas).
  • Marcas Premium, mayor calidad, buen packaging, trazabilidad y productos más saludables, son demandas cada vez más comunes.
  • Elegir buenos socios y distribuidores es crucial.