Tendencias de consumo (2° parte)
Publicado 30/11/2016

Diagnóstico integral del perfil de los consumidores argentinos de vinos

Mostramos aquí la segunda parte de los resultados y el diagnóstico obtenidos a partir del estudio que el Fondo Vitivinícola le encargó a la consultora Knack para determinar el perfil de los consumidores argentinos de vinos.

En una entrega anterior caracterizamos al consumidor argentino de bebidas en general, haciendo una pequeña introducción al perfil del consumidor de vino. En esta oportunidad haremos foco en las características y particularidades de los bebedores de vino, tomando como base el estudio que el Fondo Vitivinícola encargó a la consultora Knack a finales de 2014.

El 51% de la población mayor de edad en Argentina consume vino.

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A partir del análisis de las ocasiones, tipos y lugares de compra, estilos de vida y hábitos el estudio del Fondo Vitivinícola propone una tipología de cuatro perfiles de consumidor de vino:

 

EXPERTOS: Les gusta recomendar y llevar vinos a las reuniones sociales. Por lo general son hombres (más en el interior) de los niveles más altos. En AMBA, a mayor edad se consideran más expertos; en el interior, sucede lo contrario. Entre los expertos, la penetración de vinos económicos en tetra brik disminuye y aumentan los de alta gama.

A su vez, existen dos subcategorías de expertos, los conservadores: que circunscriben su expertisse a un set de bodegas y marcas. No gustan de experimentar nuevas marcas ni de flexibilizar el ritual entorno al vino, lo cual lleva a reducir los momentos para beber esta bebida. En este segmento crece la penetración de vinos económicos en botella, así como también los de alta gama. Es probable que reserven los primeros para un consumo hogareño y los segundos se lleven a reuniones o para agasajar visitas. Por lo tanto, se podría pensar que el experto conservador tiene una postura de ritual y estructurada frente a los demás, pero se “relaja” puertas para adentro.

En la segunda subcategoría están los expertos exploradores: que son inquietos e infieles a las marcas. Suelen buscar opciones exóticas, etiquetas de poca producción, varietales poco conocidos, blends, etc. En general, consumen mayor cantidad de bebidas alcohólicas que el resto de los segmentos, en especial cervezas. Encontramos una mayor proporción del segmento “inquietos”: exploran y buscan novedades en su vida diaria y también llevan este estilo de vida en su elección del vino. Son aquellos que más variedad de vinos de distintos rangos de precio consumen, ya que son conocedores de la categoría y se permiten explorar.

PRAGMÁTICOS: Detentan un saber más acotado, saben lo suficiente como para elegir el vino que van a tomar a la noche o aquel que llevarán a la casa de un amigo. El vino no representa una experiencia en sí misma sino que es el gran articulador de un momento de placer cotidiano o una juntada con amigos. Buscan vinos que puedan satisfacer la ecuación precio-calidad y entienden que no por buen vino tiene que ser caro. Entre los pragmáticos, crece la penetración de vinos económicos en tetra brik y botella y son aquellos que declaran en mayor proporción que comprarían un vino envasado en tetra brik. En este segmento encontramos más hombres. El pragmático es una persona “indiferente a las nuevas tendencias”, es decir que no sigue las modas, sino que realiza las elecciones según su conveniencia, practicidad y gusto.

INSEGUROS: Lo que los distingue es una experiencia de compra que los intimida y confunde. Valoran mucho las recomendaciones que puedan “reducir complejidad”. Son aquellos que varían menos entre rangos de vinos, seguramente porque la dificultad que se les presenta al elegirlos los lleve a quedarse en lo seguro; es decir, bodegas y marcas que ya han probado o les han recomendado.En este segmento encontramos algo más de hombres y, en AMBA, crecen entre los consumidores mayores de 50 años. Entre los inseguros podemos encontrar una mayor proporción de personas que llevan una vida “activa y saludable”; es probable que estas personas, si bien beban vinos, opten por otras bebidas en determinadas ocasiones.

OCASIONALES: Si bien les gusta el vino, no es una bebida que eligen para todos los días ni para consumo regular. Suelen consumirlo como una forma de compartir un momento con otros. Compran principalmente vinos de gama intermedia. Es probable que se inclinen por estos productos ya que al igual que los inseguros “van a una compra segura”, en la cual se reduzca el riesgo a equivocarse: a los vinos económicos se les demanda mayor calidad, pero no así a los de mayor precio. En cuanto al color del vino, la penetración de blancos aumenta en este segmento. Entre los ocasionales encontramos una mayor cantidad de mujeres y, en AMBA, más del 50% son jóvenes menores de 26 años.

De la parte cuantitativa del estudio se desprende la incidencia de cada segmento dentro de la población argentina:

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Volviendo nuestro foco hacia los consumidores habituales de vino en general, se destaca un mayor consumo de los vinos de gama intermedia, a diferencia del 2004 cuando la mayor penetración estaba dada por los de rango de precio más económico. Es probable que el mayor desarrollo de la industria en propuesta de valor intermedio haya ampliado los márgenes de lo que llamamos “vino de mesa”. Se ha evolucionado hacia una oferta más variada y de calidad que habilita a que los consumidores se sientan más confiados a explorar marcas y buscar nuevos sabores de su agrado.

Un poco más de 6 de cada 10 entrevistados mencionaron que cambian de marca. En AMBA, aquellos de un nivel socio-económico más bajos son más fieles a las marcas y los de nivel más alto exploran y cambian un poco más. La fidelidad a la marca es significativamente mayor en los vinos de menor precio, principalmente en envase tetra brik. Esta cuestión de fidelidad se reduce más a un tema económico que a la falta de interés en conocer otros sabores. Aunque también esta fidelidad crece al 50% entre aquellos del segmento “indiferentes”, quienes en general son poco ávidos a explorar.

Si hablamos de envases, los datos obtenidos confirman un retraimiento del consumo de vino en envase en tetra brik. El imaginario creado en torno al envase tetra brik lo ha llenado de valores negativos. Sin embargo, entre quienes lo consumen, este vino comparte simbolismos de unión, herencia familiar, argentinidad, relax, compañía. Si bien se distancia de los atributos de sofisticación (ritual/expertisse) y en muchos casos no se llevaría a reuniones, se legitima su consumo para la mesa diaria.

En general, este tipo de envase es asociado a 2 segmentos: los jóvenes y los consumidores de niveles socio-económicos más bajos:

Los jóvenes: Forma parte del ciclo de vida en el cual “la calidad” pierde la pelea frente al “rendimiento”. Es por ello que en esta etapa aparece el consumo de vino en cartón, incluso entre los niveles socioeconómicos más acomodados.

Los consumidores de niveles más bajos (C3D): para este segmento es el vino de mesa de todos los días. Establecen alrededor de este consumo una serie de códigos distintos en relación al vino, suelen guardar el vino en la heladera, consumirlo con hielo, soda o gaseosas, en general en vasos. Es, en ese sentido, un consumo desritualizado, sencillo y más espontáneo. Para ellos este consumo es también tradicional, siendo una costumbre que sigue entre generaciones.

¿Cómo se consume el vino?

De los estudios tanto cuantitativos como cualitativos surgió que el 53% de los consumidores de vino lo diluyen con otras bebidas. Este comportamiento varía según la región y el nivel socioeconómico, pero las variaciones no son tan significativas.

Algunas conclusiones

  • Se observa un claro distanciamiento entre el discurso en torno al vino y la práctica, el momento real del consumo. En el imaginario, la concepción se llena de contenidos de sofisticación, en detrimento del “vino que le gusta a cada uno”. Sin embargo, en el momento de consumo notamos que los consumidores se adaptan a sus gustos y “bolsillos”. Este mito de reglas y rituales que rodean a la categoría puede estar expulsando a segmentos de potenciales consumidores como así ir alejando a aquellos consumidores “ocasionales” e “inseguros”.

 

  • Las ocasiones de consumo de la cerveza son más variadas; por el contario, el vino pareciera relegarse a la mesa (con comida) y a ocasiones especiales. Lo que se ha perdido hoy en día en manos de la cerveza son más que nada “ocasiones”. Por lo tanto, uno de los desafíos a futuro es ampliar las ocasiones de consumo, transformándolo en algo cotidiano y cercano. Es necesario para ello seguir trabajando en flexibilizar la forma de consumirlo; es decir, desestimar la idea de la necesidad de crear un ritual escénico alrededor de su consumo o asociar el vino a platos especiales o a ciertos maridajes.
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