Informe de Rabobank
Publicado 14/01/2016

Los desafíos del comercio online de vinos

El crecimiento de las ventas de vinos en Internet supone potencialidades para la industria y grandes desafíos que les surgen a las bodegas para aprovechar la plataforma, según el informe del último trimestre de 2015 de la consultora internacional Rabobank.

En su último informe trimestral del sector vinos, la consultora Rabobank International se centra en Internet como canal de comercialización que muestra potencialidades y retos.

Comercio electrónico: oportunidades en evolución para el vino

Resulta prácticamente incuestionable que el comercio electrónico continuará ganando cuota de mercado en las ventas minoristas. En diciembre de 2014 eMarketer estimó que el comercio electrónico minorista había crecido a un ritmo del 20% anual en los últimos años, y que crecerá a una tasa anual compuesta del 12% en los siguientes 4 años.

Las tasas de crecimiento de las ventas en línea de vino varían de acuerdo a cada mercado. En el Reino Unido los ingresos por ventas minoristas a través de Internet aumentaron un 11% durante el primer trimestre de 2015, mientras que las ventas totales de vino solo se incrementaron un 3,5%.

Cuadro 1 Q4

Uno de los aspectos que hace tan importante a la venta online de vino en muchos mercados es el interés que puede generar en la generación de los “Millenial”. En China el crecimiento en el consumo de vino se ha visto impulsado mayoritariamente por un grupo de jóvenes profesionales que son al mismo tiempo la mayoría de los consumidores online. Cerca del 75% de los compradores online en China tienen entre 18 y 38 años, el mismo rango etario que ha impulsado las ventas de vino online en los últimos años.

Cuadro 2 Q4

El creciente interés del consumidor por las compras en línea ha tenido importantes implicancias para proveedores y minoristas, pero también para los gobiernos locales y nacionales quienes se han visto forzados a reexaminar las políticas, en parte debido a cuestiones comerciales, pero también por las implicancias fiscales.

En Estados Unidos, muchos estados se han visto obligados a revisar las leyes de envío directo al consumidor que dan ventajas injustas a las bodegas locales en detrimento de las bodegas de otros estados. Esto ha generado nuevas oportunidades para pequeñas bodegas domésticas, aunque los envíos de minoristas de otros estados siguen teniendo algunas restricciones en varios estados (en apariencia para evitar pérdidas en la recaudación de impuestos).

Del mismo modo, en Brasil el vino comercializado online está siendo afectado, ya que su crecimiento en los últimos años ha hecho que los gobiernos locales sean conscientes de la pérdida de oportunidades para generar ingresos fiscales. Hasta hace poco, se calculaban los impuestos especiales sobre las ventas de comercio electrónico basados en el estado en el que se facturaba el envío. Esto creó un incentivo para que los operadores de comercio electrónico localizaran sus almacenes dentro de los estados con menor nivel de impuestos especiales. Sin embargo el gobierno anunció recientemente un cambio en la política para el cálculo de los impuestos especiales en función del estado en el que el producto está siendo enviado, obligando a muchos operadores de comercio electrónico a considerar relocalizar sus depósitos más cerca de los consumidores .

Señala el informe de Rabobank que, si bien esta medida suena más racional, está siendo implementada en un momento donde el comercio electrónico de vino está sufriendo una recesión debido a la devaluación del real junto con el aumento de los impuestos especiales sobre los vinos a partir de diciembre de 2015 (los mimos pasaron de R$ 0,72 por botella al 10% del precio final de venta minorista).

Así, según Rabobank, la forma en que están siendo aplicados los impuestos especiales hará que los vinos de mayor precio sean desproporcionadamente más caros. En consecuencia, es probable que los operadores de venta online de vinos, que hasta el momento se focalizaban en vinos europeos de altos precios como una estrategia de diferenciación, se volcarán a vinos de pecios más moderados provenientes de Sudamérica.

Desafíos

  1. Destacarse en la multitud: dado el gran crecimiento de plataformas de ventas online y la creciente presencia de marcas en este canal, el mayor reto de la venta en línea es similar a la de la venta en los canales tradicionales, es decir, conseguir que la marca sobresalga en un mercado saturado.

Los propietarios de marcas pueden optar por colocar sus productos en las plataformas más populares, pero sin el apoyo suficiente para la marca, fácilmente pueden perderse. Tener una presencia en línea no es suficiente. Los propietarios de marcas deben invertir tiempo y recursos de marketing para lograr éxito significativo en este canal.

  1. Evitar el conflicto entre canales: al tiempo que las ventas online van ganado terreno, la mayoría de las ventas para una gran cantidad de marcas tienen lugar en los canales tradiciones: on y off premise. La estrategia de las ventas en línea debe ser conducida de manera que minimice la suspicacia y el conflicto con estos canales. Obviamente, los niveles de precios y las promociones en línea no deben socavar los canales tradicionales.
  2. Aprovechar la complementariedad de los canales: la gestión de los conflictos entre canales es un tema crítico que debe ser tomado en cuenta y gestionado adecuadamente. Pero en el mejor de los casos, la complementariedad entre los canales puede ser gestionada para traer beneficios a todos. Los consumidores están interactuando cada vez más con las marcas a través de los canales, y estas interacciones pueden agregar valor a los canales tradicionales. Es común que los consumidores consulten las plataformas en línea antes de realizar una compra en el on u off premise, comparando calificaciones y leyendo las críticas de otros usuarios. Sucede también que los consumidores compran en línea vinos que están disfrutando al mismo tiempo en el restaurante.

Como las plataformas en línea tienen menos restricción de espacio en las estanterías, pueden ofrecer una amplia selección de vinos y productos que los minoristas tradicionales. Esto les ofrece mayores oportunidades para identificar tendencias emergentes. Compartir puntos de vista sobre las nuevas tendencias obtenidas de los canales en línea con los minoristas tradicionales puede ser una manera de ayudar a reducir las tensiones entre los canales.

  1. Integrar las plataformas de social media: para aquellos que buscan establecer relaciones comerciales con los “consumidores digitales inteligentes” a través de las ventas en línea, uno de los aspectos más importantes será la integración de sus plataformas de redes sociales en la experiencia online en general. Los consumidores que hacen compras en línea también hacen referencia a la marca, ya sea en forma positiva o negativa en las redes sociales. Los propietarios de marcas que utilizan con éxito las redes sociales como una parte integral de la experiencia de compra en línea, tienen la oportunidad de participar y ser parte de esas conversaciones, ya sea mediante el aprovechamiento de los mensajes positivos de los consumidores en línea o proporcionando soluciones a las experiencias negativas que un consumidor puede haber tenido.

Conclusiones

Los canales de comercio electrónico continúan ganando importancia para la comercialización del vino, pero se enfrentan a varios retos en algunos mercados clave. El creciente número de plataformas de comercio electrónico aumenta las oportunidades para la comercialización de vino, al tiempo que también aumenta la complejidad de sobresalir en el mercado. Los canales en línea serán un componente de crecimiento a largo plazo, pero deben ser administrados como parte de una estrategia de desarrollo de marca más amplia para aprovechar las oportunidades y minimizar los conflictos con otros canales.

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