Publicado 18/01/2016

Costos y beneficios de la reputación colectiva: ¿quién gana y quién pierde con los programas de promoción de genéricos?

Por:  Olivier Gergaud, Florine Livat, Bradley Rickard and Frederic Warzynski. En: AMERICAN ASSOCIATION OF WINE ECONOMISTS. AAWE WORKING PAPER No. 189. Enero 2016

El siguiente trabajo desarrolla un enfoque original para evaluar los costos y beneficios asociados a un programa de promoción genérica utilizando un caso de aplicación concreta para los vinos de Burdeos. El beneficio se calcula a partir del impacto marginal de la reputación colectiva del programa en la reputación individual de sus miembros. Estos impactos marginales se estiman a partir de datos obtenidos de una detallada encuesta sobre la imagen de los vinos de Burdeos en siete países europeos.

Los autores aseguran haber encontrado efectos derrame positivos y significativos de la reputación de la marca paraguas (Burdeos) que aumenta con el nivel de reputación individual del vino.

Controlando la endogeneidad natural de la reputación colectiva en este escenario, se logra capturar el importante hecho de que esta relación enfrenta rendimientos marginales decrecientes. Estos efectos derrame, cuando son significativamente positivos, varían desde un mínimo de 5% a un máximo de 15% de opiniones favorables adicionales. A continuación, los autores muestran que algunas sub regiones son más propensas a beneficiarse por programas de promoción genérica, sugiriendo que se establezcan aranceles en una relación costo – beneficio.

Nota: el informe completo está escrito en inglés.

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