El comercio de vinos en línea es una tendencia que ha llegado para quedarse. Según Forbes.com, en 2016 el 4% de las ventas de vino en Estados Unidos (US$ 2,33 mil millones) fueron vendidos a través de internet y entregados directamente por los productores de vino a los consumidores. Esto significó un crecimiento del 18,5% sobre las ventas de 2015. Por otra parte, el Silicon Valley Bank dio a conocer sus proyecciones de vino para 2017. En su reporte proyectó un alza en las ventas en la categoría de precios de $ 12 a $ 25 dólares, así como en vinos de lujo. Por el contrario, el banco pronosticó una caída para los vinos de menos de US$ 9 ya que, al aumentar los ingresos de los millennials, estos se cambiarán a marcas más costosas. Según proyecciones de Alibaba, dentro de 15 años el 90% de las compras se realizarán en forma online. En esto el vino también está considerado. Casos de e-commerce de vinos en el mundo En Europa los niveles de ventas de vino online difieren fuertemente entre los países. El Reino Unido es el mercado líder en ventas de vinos en línea. El 11% de las ventas totales de vino son online. Gran Bretaña, según el Wilson's Drink Report, cuenta con el mercado más grande de vino en línea -de 1.400 millones de euros- de los países con escasa producción vitivinícola de Europa. Uno de cada cuatro consumidores de vinos usa el e-commerce regularmente. La mayoría de las cadenas de supermercados y multitiendas tienen sus propias tiendas de vino online (TESCO, SAINSBURY'S, WAITROSE, MARKS & SPENCER). También en el Reino Unido un modelo exitoso es el de los clubes de vino en línea, como el novedoso y mega posicionado NAKED WINES, que cuenta con una comunidad de clientes que exceden los límites de la Gran Bretaña. La particularidad de esta plataforma es que permite a los usuarios tener contacto directo con las bodegas y enólogos. NAKED WINES factura por año en Gran Bretaña alrededor de 70 millones de euros. Dentro de las bodegas argentinas que comercializan en la popular plataforma se encuentran Huarpe Wines, Bodega Mauricio Lorca, Bodega Gouguenheim y los vinos de Dominic Hentall. En Francia, en 2015 se registraron ventas de vino en línea por más de 1 millón de euros. En este país podemos distinguir diferentes plataformas para e-commerce de vino. Por un lado, existen aquellas que se destacan por sus ofertas o precios bajos como VENTE PRIVÉE o CDISCOUNT. Asimismo, son de gran importancia entre los franceses las tiendas especializadas como NICOLAS o LIVINIA y los“jugadores puros” como WINEANDCO.COM o VINATIS.COM. También, las grandes cadenas de supermercados y e hipermercados cuentan con sus tiendas online como AUCHAN, CARREFOUR, LECLERC o SYSTEME U. Según los datos recogidos por la GFK - Gesellschaft für Konsumforschung- en Alemania en 2014, el 5% de la facturación total de ventas de vino fue producto de la venta en línea. Esto equivale a 45 millones de litros (300 millones de euros). El precio de venta, un tanto alto, del litro de vino online - 6,68 euros-se debe a que la mayoría del e-commerce ha sido utilizado por bodegas con vinos de alta gama. En Alemania son moneda corriente las plataformas de venta minorista de vino como “Weinfreunde.de". Asimismo, LIDL, cadena de supermercados, posee su propia tienda de vinos. Por otra parte, Amazon, el minorista de Internet más grande del mundo, entró en el mercado de vino alemán con su propia gama de vinos en 2010, complementada por los vinos de otros proveedores en el mercado de Amazon. En España casi el 80% de los internautas realiza compras online. En este país, Bodeboca -fundada en 2010- es un exitoso exponente de tienda online que ha acercado el vino a más de 600.000 personas. El año pasado, dando un paso hacia su estrategia de internacionalización, la empresa apostó por Ebay y abrió su tienda en esta plataforma. En Dinamarca, la venta online de vinos es muy escasa. Según la consultora Wine Intelligence menos del 10% de los daneses compran o han comprado en línea vinos. Un dato a tener en cuenta es que un tercio de la población maneja a otros países -de Europa- para adquirir vinos. Mientras que en Europa Oriental el comercio en línea de vino está todavía en sus primeras etapas. Las consultoras KPMG y Wine Intelligence dictaminaron que Polonia y la República Checa son países con un gran potencial para el ecommerce de vino y proyectaron que las ventas aumentarán considerablemente en los próximos años. En Austria y Suiza la venta en línea se sitúa entre el 3% y el 5% de las ventas totales de vino. Los líderes en ventas de vino online son las principales cadenas de supermercados como SPAR WEINWELT en Austria o COOP y DENNER en Suiza. En cuanto al comercio de vino en línea especializado han surgido en el último tiempo una gran cantidad de minoristas independientes, como es el caso de WEIN & CO, líder en Austria y FLASCHENPOST.CH en Suiza. El comercio electrónico de vinos en Argentina Según estadísticas de la Cámara de Comercio Electrónico de Argentina, en 2016 la facturación anual fue de 102.700 millones, lo que implicó un crecimiento del 51% anual para este tipo de comercio. Dentro de los rubros que impulsaron el crecimiento en mayor número de ventas (en unidades) se encuentra el de las bebidas. La categoría alimentos, bebidas y artículos de limpieza en el año 2014 generó 2.520 millones de pesos anuales, en 2015 3.591 millones anuales y el año pasado el e-commerce de estos artículos alcanzó su pico máximo de ventas con 6.858 millones. La venta de alimentos, bebidas y artículos de limpieza, durante 2016, tuvo una participación del 7% en el mercado de venta online, lo que significó un crecimiento del 91% en este sector. Particularmente, en el caso de vino, las plataformas en línea a través de las que los usuarios argentinos realizan sus compras son Mercado Libre, vinotecas online y hasta las propias tiendas online de las bodegas. Mercado Libre en 2014 se asoció a bodegas para lanzar las primeras tiendas “oficiales” de vinos y espumantes. El objetivo de esto, según han declarado fuentes de la empresa, fue el de desarrollar el comercio en línea de las bodegas como un complemento a su canal tradicional de venta. Según información difundida por la empresa, esta movida fue la que generó un boom en las ventas haciendo que la categoría vinos y espumantes se expandiera un 200%. Por otra parte, en línea con la tendencia mundial, Productores Online (POL) es “la plataforma digital que beneficia a los consumidores como también a los productores de Argentina.” El objetivo fundamental de esta empresa es fomentar la venta directa para que las bodegas puedan obtener márgenes justos. A poco más de un año de su lanzamiento, 50 bodegas comercializan sus productos a través de POL. Según cuenta Roon van Rhee, su fundador, el modelo de POL es una copia del reconocido FBA (Fulfilment by Amazon), donde el productor publica sus productos -vino- en la plataforma digital y a la vez la empresa -POL en este caso- posee un stock de la mercadería. De esta forma se desliga al productor de la parte complicada: logísticas post venta, cobranza, facturación electrónica, administración de stock y administración contable. Además, el productor cuenta con la posibilidad de utilizar la tecnología de Productores Online para poder vender a través de su propia página web o su página en Facebook. Qué pasa con China China no ha dejado de ser una “promesa” para los bodegueros argentinos. En 2016 se exportaron 5,6 millones de litros de vino (u$s23 millones), lo que significa menos del 3% del vino que se envía anualmente al exterior. En los últimos años, esta cifra se mantiene invariable. Las dificultades que han encontrado los productores locales para conquistar este mercado han sido principalmente la distancia -una misión comercial implica invertir mucho tiempo y dinero y no es fácil conseguir distribuidores comerciales confiables- y la existencia de mercados extremos –el de precios bajos y el de vinos de lujo -. Respecto al primer segmento, es casi imposible para los productores insertarse y posicionarse ya que las bodegas chinas producen el 80% del vino que se consume. Este tipo de vino, según un informe del Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX), suele ser de un precio y una calidad baja y es comercializado por grandes marcas de esa nación, a partir de un marketing muy agresivo que les permite una gran penetración. Por eso mismo, los vinos argentinos no tienen posibilidades en esta categoría. En cuanto a los vinos de alta gama, los consumidores con un alto poder adquisitivo adquieren vinos europeos con precios muy altos. Estos concentran el 60% del mercado chino. China cuenta con aproximadamente 300 millones de consumidores online -que constituye la clase media del país- cifra que se espera que alcance los 500 millones en los próximos años. Actualmente, las compras online representan el 11,5% de todas las compras en China. En el país asiático, el e-commerce de vinos ha aumentado notablemente. JD.com, principal competencia del sitio Alibaba, declaró que espera triplicar el número de ventas de vino en línea este año. El crecimiento de la venta de comercio en línea de vino se ha visto impulsado en China por los millennials, jóvenes profesionales que asimismo integran el grueso de los consumidores online de este país. La comunidad de compradores en línea china está compuesta aproximadamente por un 75% de personas entre 18 y 38 años. ¿Nuevas oportunidades para Argentina tras el acuerdo con Alibaba? Consultados al respecto, desde Wines of Argentina indicaron que este acuerdo macro es un gran puntapié para penetrar en el difícil mercado del gigante asiático. Además, agregaron que la presencia argentina en las plataformas del Grupo Alibaba hasta el momento había sido escasa. Desde WofA explicaron que lo que se busca a través del acuerdo es mejorar dos aspectos fundamentales: la cantidad de vinos argentinos que se vendan en los sitios del grupo y la promoción de nuestros vinos y nuestro país en general a lo largo del año. Para cerrar, afirmaron que el acuerdo con Alibaba es un hecho muy positivo para la Argentina, pero el éxito dependerá en gran medida de las bodegas y de la inversión que hagan en marketing para su marca. Jack Ma, un fanático de los vinos Jack Ma, fundador y dueño del gigante del comercio electrónico Alibaba, es un fanático del vino que está cada vez más insertado en la industria. Muestra de esto son los dos château que adquirió el año pasado en la prestigiosa zona vitivinícola de Bordeaux, la conferencia que dio en Vinitaly y, lo más importante, creó una feria de vinos online en la que se estimó -para su primera edición- 100 millones de compradores. La feria se llama 9.9 y Ma la bautizó como “el día del vino”. Asimismo, Alibaba anunció que está desarrollando una plataforma que sirva para educar a los consumidores chinos sobre la cultura del vino y que sirva de nexo entre ellos y los productores en todo el mundo. Además tiene el propósito de otorgar un acceso directo a las bodegas al lucrativo mercado en línea chino. Respecto al 9.9 Wine&Spirits Festival Day: el nueve se pronuncia en chino como "Jiu", que significa alcohol, número que también representa la longevidad y la salud en la cultura china. Lo que Ma busca a través de esta feria es que anualmente -al estilo de un CyberMonday o Black Friday- todos los días 9 de septiembre, desde Alibaba se lancen un sinnúmero de ofertas de vinos. Tras la primera feria, el análisis comercial inicial sugiere que los vinos famosos se vendieron bien mientras que las marcas menos conocidas encontraron más difícil ganar consumidores. Conclusiones Tomando como referencia los datos expuestos, el comercio en línea de vinos constituye un mercado que está en amplia expansión y tiene un alto potencial. Para la industria vitivinícola genera la posibilidad de vender a precios más favorables para las bodegas. Tanto las bodegas de vinos de alta gama -los más vendidos en línea- como las medianas y pequeñas deberán realizar acciones fuertes de construcción de marca, para insertarse y posicionarse en el mercado. El e-commerce de vinos es el mercado más dinámico en la actualidad y se prevé que en un futuro no muy lejano sea un canal socialmente establecido.