30 / 03 / 2020

El mercado del Reino Unido en profundidad

Este informe de Ciatti da un completo panorama (antes de que se desatara la pandemia del Coronavirus) sobre el mercado del vino del Reino Unido, el Brexit y da su visión sobre el posicionamiento del Malbec argentino y del “no argentino”.

El 2 de marzo, el Gobierno de Reino Unido y la Unión Europea iniciaron negociaciones para llevar adelante un acuerdo comercial post-Brexit, similar a los que el bloque ya tiene con Canadá, Japón y Corea del Sur.

La fecha límite para ratificar un acuerdo comercial es el 31 de diciembre de 2020, plazo en que el período de transición finaliza. Sin embargo, el Reino Unido ha expresado que si el esquema general de un acuerdo no ha logrado un nivel avanzado de negociaciones para el próximo mes de junio, tendrá que decidir si se aleja de las negociaciones y se enfoca exclusivamente en seguir con los preparativos domésticos para salir del periodo de transición de una manera ordenada para el 1 de enero del 2021. Esto será presumiblemente cuando el acuerdo Reino Unido – UE comience a regirse por los términos de la Organización Mundial de Comercio.

Con las negociaciones comerciales en curso, el Brexit ha quedado de lado por un momento y cierta normalidad ha vuelto a la industria del vino en el Reino Unido.

La industria está muy bien preparada para cualquier eventualidad luego de haber transitado en dos oportunidades, marzo y octubre del 2019, el llamado Brexit al «borde del acantilado».

Mucho, si no todo, del exceso de existencias que se registró el año pasado, particularmente antes de la fecha límite de marzo, ha sido colocado, y la tendencia en ventas parece normal.

El informe del 2019 «Paisajes del Reino Unido» de Wine Intelligence describe que, de los aproximadamente 1.000 bebedores regulares de vino del Reino Unido, y que fueron encuestados en octubre de 2019 («regular» se define como el consumo de vino al menos una vez al mes), alrededor del 6% expresó su deseo de comprar más vino de la UE después del Brexit por solidaridad con la UE; mientras que el 29% dijo que comprarían menos, ya sea porque creían que el precio de los vinos de la UE aumentaría o bien porque los vinos del nuevo mundo ofrecerían, de hecho ya lo hacen, una mejor relación precio-calidad.

Sin embargo, creemos que, sin poder conocer con anticipación si habrá un acuerdo comercial con la UE, y que el Brexit ha sido un tema cargado de emotividad para el Reino Unido; cualquier especulación sobre el comportamiento de compra futuro de los consumidores con respecto al vino de la UE debe considerarse con mucha cautela.

Más allá de la cuestión del Brexit, las características del mercado del vino en Reino Unido permanecen en gran medida inalterables: como en cualquier otro mercado desarrollado, el consumo de vino continúa disminuyendo, de modo que, según Wine Intelligence, el número de bebedores de vino semanal cayó de 23,7 millones en 2015 a 22 millones en 2019, aún incluso cuando la población adulta del país se incrementó en más de un millón.

En esos cuatro años el vino perdió mercado a favor de una variedad de bebidas alcohólicas alternativas: primero y más que nada por la ginebra; y luego por una tendencia a beber menos.

El crecimiento y la popularidad del Prosecco, y hasta cierto punto del vino espumante inglés, probablemente ha ayudado a enmascarar la disminución en el consumo general de vino. En 2019, alrededor del 60% de los bebedores de vino regulares dijeron que habían bebido Prosecco durante los últimos seis meses, un porcentaje mayor al registrado en 2015 del 43%.

La ginebra se ha convertido en una bebida de moda en el Reino Unido, incluso ha sido aclamada por la Wine & Spirit Trade Association (WSTA) como la bebida que ha salvado «al gran pub británico». Esto luego de que las ventas de ginebra en el comercio se incrementaran en un 40%, alcanzando los GDP 1.600 millones en 2019; periodo coincidente con el primer año en una década en la que el número de pubs abiertos superó a la cifra de pubs cerrados.

Wine Intelligence atribuye el éxito de la ginebra a su versatilidad, utilizada como un ingrediente para distintos cocktails, que viene en una amplia gama de colores y variedades de sabor; y su valor local: los consumidores están cada vez más interesados en la procedencia por razones patrióticas o ambientales (millas aéreas, etc.) y ven la ginebra como una bebida propia. La ginebra, así como el vino espumante y el vino rosado, parecen haber trascendido su asociación a los meses de verano para convertirse en una bebida para consumir durante todo el año.

La ya bien documentada tendencia a beber con moderación ha sido impulsada principalmente por los Millennials (aquellos menores de 35 años) que han crecido inmersos en mensajes que valoran la salud y que a menudo toman cantidades limitadas de alcohol, o bien siguen una abstención completa. El primer «enero seco» del Reino Unido fue en 2013 y los organizadores de la campaña estimaron unos 4,000 participantes; en enero de 2020 la cifra estimada fue de 4 millones de personas. Esto significa que la demografía del «bebedor de vino regular» está envejeciendo. Wine Intelligence detectó un aumento del 5% entre 2015 y 2019 en la proporción de bebedores habituales de vino mayores a 65 años. Esto, a su vez, ha aumentado la proporción de bebedores regulares de vino que expresan que a ellos les gustan los vinos que ya conocen, y esto sugiere una falta de flexibilidad para el crecimiento y la innovación.

Sin embargo, el ingreso familiar promedio de un «bebedor de vino regular» está aumentando a medida que el vino se percibe más, para bien o para mal, como una «bebida cara» y los grupos de bajos ingresos abandonan la categoría.

De hecho, según Wine Intelligence, para la categoría de menores ingresos (ingreso familiar anual total antes de impuestos de GBP 19,999/año) el número de bebedores habituales de vino se redujo a la mitad entre 2015 y 2019.

Por lo tanto, hay menos bebedores habituales de vino, pero los que permanecen tienen un poder de compra mayor y por lo tanto ven al vino como una parte importante de su status y estilo de vida. Aun cuando ellos también pueden estar moderando su consumo de alcohol; están «comprando menos pero mejor»: el rango de ventas de GBP 7 o más por botella está creciendo, a pesar de que las ventas generales del vino están planchadas.

Que haya una percepción del vino como una bebida más cara se debe en parte al resultado de la escala impositiva establecida durante los últimos 20 años. El impuesto sobre un litro de vino tranquilo entre 5,6% y 15% de alcohol es actualmente GBP 2,97 y para el espumoso entre 8,6% y 15% de alcohol es de GBP 3,81; esto implica una suba de más del 70% desde el año 2000. Estos incrementos se registraron mucho antes que los aumentos de impuestos a cervezas y licores.

El alza en los impuestos, desde el referéndum del Brexit en 2016, probablemente se deba a un debilitamiento de la libra esterlina, lo cual contribuyó a un precio de góndola mucho más alto. Además, hay que considerar que luego del referéndum, los consumidores han frenando sus gastos, mientras tienen una gran cantidad de bebidas alternativas potencialmente más baratas para elegir.

El grupo habitual de consumo de vino se concentra cada vez más en un segmento de individuos más ricos, definidos por Wine Intelligence como una «población premium» que puede y disfruta de gastar más por botella. Comparado con otros grupos de consumidores regulares, este segmento premium está formado mayoritariamente por hombres menores de 35 años que viven en ciudades y tienen un ingreso mayor al promedio de su grupo de pares, aun compartiendo con ellos el interés de probar cosas nuevas.

Este grupo ha sido denominado PADs en ingles (Premium, Adventurous or Discerning wine choices), es decir consumidores que consideran al vino parte fundamental de su estilo de vida y lo eligen atendiendo a cualquiera de estas tres características: premium, aventura y alta calidad. De acuerdo a lo conversado con gente de la industria, los consumidores PAD forman un mercado real o potencial para uno o más de los siguientes productos:

– Vino orgánico: sus ventas han tenido un buen desempeño en otras partes de Europa, salvo en Reino Unido donde se han mantenido estables en los últimos años, principalmente por desconocer la diferencia entre el vino orgánico y no orgánico.

Sin embargo, según las cifras de Nielsen, las ventas de vino con certificación orgánica en el Reino Unido al 28/12/19 aumentaron un 47% con ventas totales que alcanzaron los GDP 50 millones. El creciente interés del consumidor por conocer el origen de sus alimentos, cómo se hace y qué efecto puede tener en su salud, se ha extendido también al mercado de vinos. Asimismo, la idea de promocionar las cualidades de la vinificación natural, tal como la fermentación espontánea, se espera que provocará un crecimiento adicional.

– Vino de comercio justo: Wine Intelligence destaca el Comercio Justo como la mejor oportunidad de vino alternativo en Reino Unido: por ejemplo, el diferenciador más importante que un productor puede colocar en su etiqueta para alentar la compra. Sudáfrica y Chile tienen un buen desempeño en la categoría de vinos de Comercio Justo. Otra certificación de comercio justo es el programa Fair for Life (Certificación de Comercio Justo con Responsabilidad Ambiental y Social).

Sustentabilidad en el vino (ideal para el vino a granel que es promocionado apropiadamente): con un consumidor más preocupado por el medio ambiente, hay un reclamo por la sustentabilidad del vino a granel versus el embotellado. Por ejemplo un contenedor de 20 pies contiene dos veces y medio el volumen de vino a granel en comparación con el producto embotellado. Esto podría convertirse en una ventaja clave si se comercializa y difunde efectivamente.

Packaging alternativo para el vino: el consumidor del Reino Unido está más abierto a envases diversos, tal como el vino enlatado en los comercios alternativos de consumo como el vino de barril en los canales tradicionales.

Esto es impulsado en parte por los Millennials y también por las certificaciones de sustentabilidad: como alguien expresó en noviembre pasado durante la conferencia El Futuro del Vino en Londres: «La generación Greta Thunberg no beberá vino de botellas de vidrio pesadas». Justamente una de las ideas transmitidas en el evento fue hacer botellas de PET reciclado, las que ahorrarían aproximadamente 500 gr. de CO2 durante el ciclo de vida de cada unidad. Mientras tanto entre los consumidores, el uso de la tapa a rosca ha alcanzado el mismo nivel de popularidad que el corcho.

Vino apto para veganos: la industria de las bebidas se está poniendo al día con la industria alimentaria al intentar satisfacer el creciente interés por el veganismo. Enero para veganos fue lanzado en el Reino Unido en 2014 y ha crecido y se ha afianzado tanto como el Enero sin alcohol. Tal vez como el vino a granel tiene mayor contacto directo con la industria alimentaria, comparado con el vino embotellado, es que posee mejor experiencia respecto a los requisitos veganos y está potencialmente mejor posicionado para obtener la etiqueta «V» o «Vegano» en aquellas marcas que suministra.

Bajo alcohol y sin alcohol: las expectativas de crecimiento en los canales de distribución tradicionales son muy bajas debido a la tendencia del consumo moderado. Lo que define un vino con alcohol en el comercio minorista del Reino Unido no está claro: para algunos, por ejemplo, bajo es un grado de 8% de alcohol o menos, para otros un 6% o menos. Los impuestos sobre los vinos tranquilos ha caído al 5,5% y menos, desde un total de £ 2.97 a £ 1.26 (4.1-5.5% alcohol) y £ 0,91 (1,2-4%). Por debajo del 1,2% de alcohol, no se aplica ningún impuesto al vino. De acuerdo con el informe de Zenith Global del 2019 acerca de las bebidas europeas de alcohol cero, la tendencia es que continúe creciendo en un 10% anual durante los próximos cinco años.

Vino espumoso (que no es Prosecco): ¿ha alcanzado el mercado británico su pico de consumo para el Prosecco? Wine Intelligence detectó en sus encuestas una menor «incidencia de compra” entre 2017 y 2019 del Prosecco entre los bebedores regulares; mientras que la WSTA afirma que el crecimiento en las ventas de Prosecco en Reino Unido han disminuido notablemente en 2019 con bebedores que exploran otras opciones de vino espumante. Está la sensación de que en forma gradual dejar de lado el Prosecco debería beneficiar a otros métodos tradicionales de vinos espumante que provienen de Europa como el Crémant del Valle del Loira por ejemplo. También está el vino espumoso inglés que tuvo un incremento de consumo del 6% entre 2014 y 2018. Esto certifica que el consumidor PAD prueba alternativas.

Prosecco rosado: es probable que en los mercados donde el Prosecco ha tenido un buen desempeño, el rosado Prosecco pueda experimentar un crecimiento de dos dígitos, principalmente originado en el comercio on trade. Sin embargo, el producto aún está esperando la aprobación de Italia. La evidencia del éxito de las bebidas alcohólicas rosadas en el Reino Unido es fácil de encontrar: ginebra rosada (ginebra con una pizca de amargos de Angostura), fue muy popular en la Inglaterra del siglo XIX, y nuevamente lo es gracias al auge de la ginebra, particularmente en los canales de distribución tradicionales.

Rosados: siguen ganando terreno en el mercado del Reino Unido, impulsado por la popularidad del rosado provenzal y además, como la ginebra, han logrado perder su reputación como solo bebida de verano.

Malbec argentino y otros vinos sudamericanos: según Wine Intelligence el consumo de Malbec argentino entre los bebedores regulares casi se duplicó entre 2015 y 2019, alcanzando una tasa de incidencia de consumo del 33%. El Malbec sigue siendo el quinto varietal tinto más consumido en Reino Unido, seguido muy de cerca por el Pinot Noir (36% de consumo en 2019), luego por el Syrah, Cabernet y, el Merlot que continúa en su posición de liderazgo.

Uno de los compradores de vino del Reino Unido llamó al Malbec argentino «casi un varietal destacado» que ha fortalecido el interés y el consumo por el vino argentino en general (durante el mismo período el otro país productor que ha crecido en Reino Unido es Nueva Zelanda, con sus vinos Sauvignon Blanc y Pinot Noir de la región de Marlborough). La tendencia del Malbec también podría explicarse por el gran interés en otro vino argentino: Cabernet Franc, el que ha sido muy bien recibido por los críticos de vinos, y ha sido posicionado por la industria como una alternativa del Malbec argentino.

Además, hay un mayor interés por el vino de países sudamericanos no tradicionales, como es el caso de Uruguay, y la demanda de vinos sudamericanos por región como «Patagonia» y variedades de uva menos tradicionales como Bonarda y Tannat.

Malbec no argentino: el desempeño modelo del Malbec no se circunscribe solo a la Argentina. Un reporte de Wine Intelligence destacó el repunte de consumidores que compraron por variedad de uva entre 2015 y 2019, en comparación con la compra por marca. Esto sugiere que el interés en el Malbec argentino podría transmitirse al Malbec de otros países como Francia, Chile y California.

Mayor regionalidad española: La Rioja se está desempeñando bien en el Reino Unido, pero también está creciendo no solo el interés por el comercio con otras regiones españolas como Cataluña o Galicia, sino también por una gama más amplia de variedades de uva como Carignan o Albariño.

Otros vinos altamente específicos PAD: Appasimento italiano, vinos austriacos, incluidos Blaufränkisch y Chardonnays de roble.

Según el informe de Ciatti, del análisis anterior se pueden definir a grandes rasgos tres segmentos de consumidores en el mercado del vino del Reino Unido: el creciente segmento premium PAD (metropolitano- Millennials que eligen vinos por tres características: premium, aventura o alta calidad); el estancado mercado medio (bebedores de vino regulares que se apegan a lo que conocen); y el decaído mercado de baja gama erosionado en tamaño a medida que los consumidores «compran cada vez menos pero mejor».

Por supuesto, seguirá habiendo una demanda para productos finales con descuento como «Vino Británico», concentrado de jugo de uva importado por el Reino Unido y fermentado allí, no sujeto a impuestos sobre el alcohol, y vendido por tan solo GBP 2-3 la botella. Pero aquellos proveedores que buscan nuevas oportunidades de crecimiento, como el «próximo Prosecco», etc.; deberán tomar en cuenta cada vez más los valores de PAD que predominantemente están definiendo los mercados.

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