Con una demanda creciente en nuevos mercados y, por ende, con nuevos consumidores, el desafío de las bodegas es adaptarse a estos cambios en el consumo. Un reciente informe de la consultora Rabobank señala que en los últimos años las empresas cuyas ventas han crecido en mercados clave son las que mejor se han adaptado a las preferencias de los consumidores, y en este proceso han desafiado las nociones tradicionales de estilos de vino y estrategias de marketing. En el futuro, este enfoque centrado en el consumidor será la clave para captar nuevas generaciones de consumidores de vino, dado que la influencia de los "baby boomers" está declinando gradualmente. Hasta hace poco, la generación anteriormente mencionada fue la de mayor consumo de vino, pero ha ido cediendo terreno ante los "millennial"[1]. En los países considerados "no tradicionalmente consumidores" los millennials están tomando más vino que cualquier otra generación a su edad, mientras que en los países tradicionalmente consumidores, están consumiendo menos vino pero de mayor calidad. El dilema para las bodegas es, de acuerdo a Rabobank, mantener las estrategias que les venían funcionando o modificar las mismas para llegar al consumidor del futuro. El informe señala que la respuesta es un intermedio entre ambas opciones, y destaca el exitoso caso de algunas empresas (como Barefoot y Rex Goliath) que han desarrollado marcas contemporáneas con un look nuevo y renovado. El informe señala que para las bodegas con marcas tradicionales será más sencillo lanzar una nueva marca que tratar de revitalizar o reposicionar una tradicional en los mercados consumidores. Sin embargo, otro es el caso de los mercados considerados como "emergentes consumidores" donde el consumidor tiene un acercamiento al vino de una manera más tradicional, y donde se la da gran valoración a la herencia de la marca, como ha sido el exitoso caso de la marca Carlo Rossi (de la empresa E&J Gallo's) en Polonia. Cuadro traducido[1] Los Millennials son aquellas personas nacidas entre 1981 y 1995 (aproximadamente) que todas en conjunto tienen unas características propias, es decir, tienen una personalidad. El término Millennials viene dado debido a que son la generación que se hizo mayor de edad con la entrada del nuevo milenio.