Mercado interno
Publicado 20/02/2018

Cadenas de valor y “desventajas” competitivas del vino argentino

Analizamos en este informe del Observatorio Vitivinícola Argentino algunas de las razones que explican las caídas del consumo de vinos en el mercado interno y la relación que eso tiene con su principal competidor, la cerveza.

La pérdida de mercado que viene registrando el vino argentino en el mercado interno tiene su explicación en la desventaja competitiva estructural que la industria vitivinícola tiene respecto a su principal competidor, la cerveza.

Esas desventajas operan tanto sobre los patrones de consumo como sobre los precios relativos. Paradójicamente esta vitivinicultura diversificada, generadora de mano de obra y alineada con los postulados del bienestar social tiene como contrapartida la pérdida de mercado, expuesta a mayores impactos sobre sus costos, baja capacidad de negociación frente al canal de comercialización y escasa capacidad de inversión publicitaria.

El sistema de precios es quien orienta las decisiones de inversión y, por supuesto de consumo. No obstante, existen factores múltiples que afectan los niveles de precios y que por lo tanto inciden en las decisiones del consumidor, en particular en la elección entre bienes que pueden ser sustituidos entre sí.

Tal es el caso del vino y la cerveza en donde se verifica claramente una sustitución en favor de ésta última bebida. Para tener una noción de la magnitud de estos cambios, en el año 2001 se consumía exactamente la misma cantidad de vino y cerveza (unos 1.250 millones de litros cada uno). Desde ese año a la actualidad se produjo un fuerte cambio en los patrones de consumo que han llevado a que en 2017 las ventas de vino estuvieran en el orden de los 900 millones de litros y las de cerveza por encima de los 2.000 millones.

Qué factores han incidido en la evolución de cada uno de estos productos.

Patrones de consumo

Por una parte, estas decisiones de consumo, o preferencias del consumidor, se ven afectadas de una manera muy significativa con las campañas publicitarias con las que se aborda al consumidor. Esto implica, desde luego, destinar importantes montos a publicidad que no siempre están disponibles en determinado nivel de empresas que, por su tamaño, participación de mercado y niveles de rentabilidad,  no están en condiciones de afrontar estas erogaciones destinadas a posicionar su producto.

Claramente, en este aspecto la cerveza corre con una importante ventaja debido a la escala que los grupos económicos que conforman la oferta del mercado tienen y que distan mucho de la oferta altamente atomizada y de rentabilidad acotada que presenta la categoría de vinos. Esa misma escala de volúmenes vendidos y márgenes de venta otorga a uno y otro sector una gran asimetría en cuanto a capacidad de incidir en la conducta de los consumidores.

Precios relativos

En parte, estas características de una y otra cadena productiva, nos lleva al segundo punto determinante en las elecciones de consumo: los precios relativos, es decir la relación que existe entre el precio del vino y el precio de la cerveza.

En términos de comportamientos de mercado es ampliamente sabido que aumentos en precios conducen a disminuciones de cantidades y estas caídas en cantidades son tanto mayor cuanto más importante es la competencia del producto sustituto. Este es el caso del consumo de vino, cuya masa de mercado más importante en términos de volumen compite directamente con la cerveza. Visto así, parece ser solo una cuestión de estrategias de precios de uno u otro producto, no obstante existen una serie de factores que inciden de distinta forma en las cadenas productivas.

Las condiciones macroeconómicas no impactan de la misma forma en todas las cadenas productivas. La industria vitivinícola es claramente más vulnerable que sus competidores a las fluctuaciones macroeconómicas tales como inflación, tipo de cambio o costo del financiamiento.

¿La razón? Por una parte, se suele hacer mención a cadenas más largas y cadenas más cortas. Esta característica hace referencia a la cantidad de “mercados” que se crean desde la producción primaria hasta llegar a comercializar el producto en los mercados de consumidores. Esos mercados son etapas en las cuales se crea valor agregado y cuanto más sean tanto mayor es el efecto de, por ejemplo, la inflación, ya que en cada uno de esos mercados existirá un efecto sobre precios y sobre costos que multiplica el efecto final sobre el precio al consumidor.

En el caso de la industria vitivinícola aparece en primer lugar el mercado de uvas, seguido del mercado de traslados, la venta de bodegas fraccionadoras, los distribuidores, mayoristas y finalmente el canal de la comercialización. En contrapunto a esto una cadena con una sola instancia intermedia corre claramente con ventajas respecto a la vulnerabilidad macroeconómica y la fijación de precios.

Se habla también de sectores “mano de obra intensivos” o “capital intensivos” y también en este caso existe una mayor vulnerabilidad macroeconómica en sectores “mano de obra intensivos”, dado que aumentos salariales provocan una mayor acentuación en el costo de estos sectores respecto a los de “capital intensivos”.

Esa es también una característica de la industria vitivinícola. ¿Qué implicancias tienen? Las fluctuaciones macroeconómicas generan aumentos de costos mayores que en cadenas más cortas y capital intensivas, lo que lleva a que mantener los precios relativos respecto a competidores implique esfuerzos cada vez más importantes sobre reducción de costos o bien a traslados de estos costos a precios con la consecuente pérdida de participación de mercado.

Otro aspecto que juega en contra de la vitivinicultura, en lo que hace a competitividad estructural de la cadena, es la gran cantidad y variedad de actores que la componen. Lo que desde el punto de vista del interés social es una virtud, se convierte en una restricción en materia de competencia con industrias sustitutas integradas vertical y horizontalmente.

Esta atomización productiva genera una puja distributiva que, sumado a las fluctuaciones de los ciclos productivos (cosechas anuales sujetas a las condiciones climáticas), producen inestabilidad de precios en los mercados que dificultan la previsión y planificación en la comercialización.

Finalmente, esta diversidad resta también capacidad de negociación en los canales de distribución y comercialización. Es claro que un único actor puede establecer mejores contratos con el canal de comercialización respecto a sectores en los que existen múltiples actores ofreciendo a los canales de ventas.

En síntesis, la pérdida de mercado que viene registrando el vino se debe básicamente a la desventaja competitiva estructural que la industria vitivinícola tiene respecto a su principal competidor. Estas desventajas operan tanto sobre los patrones de consumo como sobre los precios relativos. Sea por la vía de la capacidad de inversión publicitaria como a la misma estructura que caracteriza a la vitivinicultura: mano de obra intensiva, con diversidad de actores y atomización en cada eslabón de la cadena.

Paradójicamente, esta vitivinicultura diversificada, generadora de mano de obra y alineada con los postulados del bienestar social tiene como contrapartida la pérdida de mercado y queda expuesta a mayores impactos sobre sus costos, baja capacidad de negociación frente al canal de comercialización y escasa capacidad de inversión publicitaria.

Puntaje de la nota según los lectores

One Response to Cadenas de valor y “desventajas” competitivas del vino argentino

  1. martinzamora says:

    Luego de leer su nota, entiendo que la industria puede verse afectada por las variables que usted menciona, pero en mi humilde opinión, no creo que sean las definitivas.
    El problema para mí entender, está en varios lugares:
    • Sofisticarle el consumo al cliente (no todos pretenden ser catadores de vinos).
    • Instalar en el cliente que los vinos de bajo precio son malos o de baja calidad.
    • Dejar que los enólogos tengan tanta incidencia en el manejo de la industria (es como dejar al ingeniero mecánico que decida en la industria automotriz que fabricar)
    • Permitir que las bodegas tengan cientos de etiquetas (es muy difícil que alguien tenga tantos recursos económicos como para instalar cada marca)
    • Elaborar vinos con alto grado de alcohol.
    • Decirle al cliente que si lo corta con agua, soda, jugo o hielo arruina el vino (La industria vive de la venta de vino), las cerveceras no le dicen a sus clientes que si corta la cerveza la arruina.
    Espero sirva mi aporte.
    Saludos.

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