Tendencias de consumo
Publicado 11/01/2018

Los cambios en las preferencias de los consumidores están modificando la industria de bebidas

Este informe es un resumen de la reciente publicación de la consultora Rabobank International que centra su análisis en los cambios de los patrones de consumo y sus implicancias para la industria de bebidas.

Según el informe de Rabobank, el consumidor se está volviendo más educado y “próspero”, lo que está afectando lo que consume, cómo lo consume y a dónde lo consume, alterando el contexto competitivo al que se enfrentan las empresas de bebidas hoy.

Entre los patrones de cambio con mayores implicancias se puede mencionar:

  • CERVEZAS: las preferencias de los consumidores están cambiando y las cervecerías intentan “acompañar”

Las tendencias del consumidor en la cerveza y en las bebidas cambian de forma continua, pero solo de manera gradual, mientras que las reacciones corporativas vienen en oleadas de fusiones y adquisiciones. Esta realidad está siendo enfrentada por compañías en todo el espectro del mercado de bebidas, pero dados los desafíos que muchas cerveceras importantes han enfrentado en los últimos años, esta industria en particular ofrece algunos ejemplos excelentes.

Los cerveceros miran más allá de lager…

Las compañías cerveceras más grandes del mundo están buscando fuera de la categoría de cerveza macro[i], con el largo y lento declive en el consumo de la misma. En Estados Unidos la cuota de mercado de las cinco principales marcas de cerveza por volumen fue del 54,8% en 2008 y ha ido disminuyendo alrededor de 1 punto por año, hasta alcanzar el 45,7% en 2016.

La cerveza macro en los Estados Unidos (y en casi todo el mundo) dejó una cantidad casi infinita de espacios en blanco en el espectro de sabor de la cerveza. Espacio que la cerveza artesanal se apresuró a llenar, ampliando el número y los estilos de cerveza que los consumidores aceptarán e incluso buscarán.

Desde hace varios años, hemos visto cómo grandes cerveceros han estado adquiriendo agresivamente cervecerías artesanales en un intento de reposicionar sus carteras en línea con la demanda del consumidor.

Incursión en el cannabis

Constellation sorprendió al mundo de la cerveza a finales de octubre de 2017 al comprar una participación del 9,9% en Canopy Growth, un productor de cannabis que cotiza en bolsa en Canadá. Esta es la primera incursión de una importante compañía de bebidas en la industria del cannabis y un primer paso para potencialmente abrir una nueva e importante vía de expansión. Por ahora, Canopy obtiene la mayoría de sus ganancias en marihuana medicinal en Canadá. El acuerdo con Constellation es una fortaleza para ingresar a los EEUU “si o cuando” el uso de marihuana se vuelve legal a nivel federal. La asociación también proporciona una plataforma para desarrollar y ayudar a distribuir bebidas con infusión de cannabis (probablemente no alcohólicas).

Se ha hablado mucho de la legalización del consumo de marihuana en los Estados Unidos, principalmente en términos del impacto potencialmente negativo que tendría sobre el consumo de cerveza. ¿Están correlacionados el consumo de cerveza y cannabis? ¿Son productos sustitutos? Los datos sobre este tema son muy pobres, lo que sí sabemos es que los usuarios de marihuana y los consumidores de cerveza se parecen mucho demográficamente: principalmente varones, jóvenes y con bajos niveles de educación.

La capacidad de Constellation para hablar con su consumidor principal con un producto totalmente nuevo e innovador podría sacudir significativamente el mercado de bebidas. De hecho la habilidad de reducir la brecha entre la demanda latente de los consumidores y los productos disponibles es una fórmula que Constellation ha seguido con éxito anteriormente con su cartera de importación mexicana.

Cuando Constellation adquirió la cartera de Modelo en 2013, la mayor parte del volumen fue generado por Corona en botellas de un litro. La demanda de los consumidores estaba claramente allí por más, y al expandir la disponibilidad de Corona a través de la cerveza tirada y de la lata, promocionando fuertemente la Modelo Especial e introduciendo Pacifico, Constellation aumentó su volumen en EEUU del 6,4% en 2013 a 8,5% en 2016. Para verlo de otra manera: entre 2013 y 2016, Constellation Brands aumentó sus ventas de cerveza en los EEUU en un 42%, mientras que las ventas de sus competidores ABI (Anheuser-Busch InBev) y Molson Coors crecieron un 5% y un 2%, respectivamente.

¿Qué otra demanda de los consumidores ya existe que las marcas de consumo no cumplen?

Cerveza que no es cerveza, ¿suena esto como una locura? No si consideramos el objetivo espectacularmente agresivo que ABI planteó en 2016: que para el 2025 el 20% de los volúmenes de sus ventas mundiales de cerveza sean de  cerveza con baja graduación alcohólica o sin alcohol. El número de consumidores que buscan productos con bajo alcohol o no alcohólicos, está creciendo, y el interés en la categoría es mayor entre los consumidores más jóvenes. No es que las cervezas sin alcohol no hayan existido, pero una combinación de nuevas técnicas de elaboración y un esfuerzo de comercialización para renovar la categoría les da a los cerveceros una nueva licencia para aprovechar esta demanda creciente.

El canal tradicional (on premise) bajo presión

Tanto en Europa como en América del Norte el consumo de cerveza fuera del hogar disminuyó en los últimos 5 años pasando de 17.400 millones de litros a 16.700 millones de litros, y la participación en el volumen del comercio disminuyó del 33,4% al 31,7%. Una razón importante para el declive es el cambio que está teniendo lugar en el patrón de consumo. Los consumidores jóvenes “pre-cargan” en casa antes de una salida nocturna: una tendencia impulsada por la gran diferencia de precios entre el canal on trade y el off trade. Como resultado, se consume menos alcohol una vez que se visita un bar o restaurante. La precarga es particularmente popular en el Reino Unido, donde el 60% de los consumidores lo admiten, y algunos consumidores beben más del 25% de su consumo total de alcohol antes de salir de casa.

Así, mientras que el comercio tradicional está sufriendo un menor interés del consumidor, los establecimientos que producen cerveza en sus locales están experimentando un aumento masivo de la atención. Los consumidores jóvenes están mucho más interesados ​​en aprender sobre los procesos de producción que sus padres. También valoran los productos elaborados localmente, tanto desde el punto de vista de la calidad como desde el punto de vista de la sostenibilidad. Según la Asociación de Cerveceros de EEUUel 9.4% de las ventas de cerveza artesanal ocurrieron en la cervecería en 2016, frente al 7% en 2015. El volumen comercializado por brewpubs (establecimientos que venden al menos el 25% de su cerveza en el sitio) creció un 17%, lo que lo convierte en el segundo segmento de mayor crecimiento, después de las microcervecerías.

Mientras tanto, dentro de las microcervecerías, aquellos con salas de degustación superaron sustancialmente a las contrapartes sin una sala de degustación. De hecho el éxito de las salas de degustación podría tener una influencia negativa en las cervezas tradicionales, las marcas artesanales nacionales y regionales y otras categorías de bebidas. Los consumidores que visitan una sala de degustación están muy interesados ​​en el proceso de producción y principalmente beben cerveza que se elabora en las instalaciones.

Los cerveceros tradicionales están comenzando a descubrir que “si no puedes vencerlos, debes unirte a ellos”. Goose Island actualmente está abriendo brewhouses en las principales ciudades, y Paulaner ha tenido tanto éxito con su concepto Bräuhaus en todo el mundo que está abriendo franquicias en China. Es posible que los volúmenes que se venden en las salas de degustación no muevan inmediatamente la aguja de los principales fabricantes de cerveza, pero es importante recordar que las marcas se fabrican en el canal On-trade. La experiencia de la sala de degustación es otra forma para que las empresas cerveceras pongan en valor sus marcas.

  • Vinos: la imparable búsqueda del “Santo Grial”

En el mercado de Estados Unido la dinámica cambiante de los consumidores está impulsando una demanda creciente de formatos de envases alternativos para el vino. La tradicional botella de 750 ml es el formato dominante, que representa el 50% de los vinos vendidos, mientras que un 30% de los vinos se venden en formatos de vidrio de más de 750 ml.

La botella de vino tradicional es parte de la identidad y del status del vino, pero en el mercado actual también presenta varios inconvenientes. En primer lugar la misma contiene cinco porciones de un producto que comienza a deteriorarse una vez que se abre el envase. En un momento en que el tamaño del hogar estadounidense promedio se está reduciendo y los consumidores generalmente buscan beber ‘menos, pero mejor’, los consumidores a menudo tienen que pensar dos veces antes de abrir o no una botella, sabiendo que gran parte de ella irá a la basura.

Las tasas de crecimiento de formatos alternativos dejan en evidencia las deficiencias del formato de 750 ml. Datos de Nielsen muestran que en 2016, mientras que el valor de las ventas totales de vino en el canal Off-trade crecieron un 5,6%, el vino en Tetra Pack creció un 21%, el bag in box de 3 litros creció un 13% y el vino en lata creció un 100%.

Los formatos alternativos que resuelven el problema de los residuos (o preservan la calidad) están creciendo rápidamente, pero siguen siendo un porcentaje relativamente pequeño de las ventas totales de vino. Una limitación clave para estos formatos es que carecen de la imagen premium de la botella de vidrio tradicional. Muchos propietarios de marcas son reacios a poner vinos premium en un bag in box o en una lata por temor a degradar el valor de la marca a los ojos del consumidor.

Ante la búsqueda de envases alternativos los fabricantes de vidrio también han proporcionado otras opciones como las botellas de 187ml y de 375ml. Si bien el formato 375ml representa una parte muy pequeña del mercado, los datos recientes de Nielsen sugieren que este formato también está creciendo a tasas de 2 dígitos (+ 22%).

En síntesis, la búsqueda de alternativas a la botella tradicional de 750 ml puede crear nuevas oportunidades de crecimiento para la industria vitivinícola. Las bodegas deben continuar explorando formatos alternativos hasta que se encuentre el Santo Grial: un formato de empaque para una “porción” (o que preserve la vida útil una vez abierto), premium y con un costo razonable para cumplir con las cambiantes preferencias del consumidor. Si no se encuentran las alternativas correctas, en última instancia, se pueden crear limitaciones en la capacidad del vino para competir con las cervezas, las bebidas espirituosas… Y tal vez con la marihuana.

  • Bebidas espirituosas: éxito de las bebidas artesanales en EEUU y el creciente riesgo de presión sobre los precios

Según el reporte anual de la American Craft Spirits Association las ventas de bebidas espirituosas artesanales crecieron un 25% en EEUU en 2017, captando una participación del 3,8% del valor del mercado total. Al igual que la cerveza artesanal, las espirituosas artesanales aprovechan eficazmente la creciente demanda de los consumidores de marcas pequeñas, locales y auténticas. Un ejemplo del potencial de crecimiento de las marcas pequeñas en el mercado es el aumento del “Vodka de Tito” a expensas de sus rivales más grandes y más establecidos. En el transcurso de unos pocos años este producto ha logrado posicionarse y rivalizar (o tal vez superar) los volúmenes de Smirnoff.

Este potencial de crecimiento, señala el informe de Rabobank, viene acompañado de una presión  sobre los precios, propia delos mercados más fragmentados.

En la actualidad los signos de la erosión de precios son más evidentes en el caso del vodka, ya que los grandes competidores intentan frenar su pérdida de participación de mercadoante nuevos competidores de rápido crecimiento como el caso de Tito’s. Un caso extremo es el que se pudo observar en supermercados promocionando el vodka Smirnoff, que normalmente se vende por  USD10,99 / botella, a menos de USD3,50 la botella. Y si bien este es un ejemplo extremo, significa una tendencia más amplia que va más allá de una marca y está creando desafíos de rentabilidad para la categoría.

Esta situación de presión sobre los precios  pronto podría comenzar a sentirse en el extremo súper premium del whisky estadounidense. A diferencia de los cerveceros, que pueden ajustar rápidamente los niveles de producción a la demanda actual, ajustar la producción de whisky a la demanda del mercado es un proceso que requiere varios años debido al proceso de envejecimiento. Basados ​​en la reciente trayectoria de crecimiento del whisky artesanal, junto con el creciente número de destiladores artesanales que están añejando whisky, Rabobank sugiere que el volumen de whisky artesanal disponible para la venta en Estados Unidospodría duplicarse para 2020.

El whisky artesanal promedio de Estados Unidosse vende a USD 42.54 la botella de 750 ml. Este es el extremo superior de la categoría súper premium, que se estima abarca el el 3% del mercado total de whisky estadounidense.

Hasta la fecha, los destiladores artesanales han sido muy efectivos para atraer nuevos consumidores al segmento súper premium, pero a medida que nuevos destiladores continúan ingresando al mercado y aumentando los volúmenes de whisky disponibles para la venta, la lucha será más competitiva. A los destiladores artesanales les puede resultar cada vez más difícil seguir aumentando las ventas sin recurrir a algún elemento de promoción de precios.

[i]Macro Brewery ( Greater than 6 million barrels / year ) – Micro Brewery ( Less than 6m barrels / year )

 

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