Mercado externo de vinos
Publicado 02/05/2017

Estrategias para marcas importadas en los Estados Unidos

El reciente informe trimestral sobre vinos de la consultora internacional Rabobank se enfoca en las estrategias de empresas extranjeras que buscan mayor penetración en el mercado de EEUU, el más importante del mundo.

Según un reciente informe de la consultora Rabobank, Estados Unidos continúa ganando importancia como mercado de vinos, siendo uno de los más atractivos (tal vez el más atractivo) del mundo. Si bien es cierto que el aumento del volumen de las importaciones en los últimos años se ha desacelerado, es importante destacar que esto ha sido el resultado de una disminución en las importaciones de vinos más baratos, de menos de 8 dólares por botella. Las de vinos de más de 8 dólares han estado en constante aumento. Y las de más de 11 dólares por botella han tenido un crecimiento incluso mayor.

El mercado estadounidense ofrece escala, crecimiento y márgenes atractivos para quienes pueden ingresar en él. Esto no es nuevo. Pero el valor del dólar y cambios en otros mercados, como la incertidumbre generada en el Reino Unido a raíz del Brexit, hacen por comparación vez más atractivo al mercado estadounidense. Sin embargo, también es un mercado congestionado, complejo y muchas veces desalentador. Y cada Estado tiene sus características distintivas.

Mantener la atención de los mayoristas es una frustración expresada por casi todos los pequeños proveedores, e incluso muchos grandes. Y la consolidación de los mayoristas es cada vez mayor. A pesar de que esto también es un problema para los proveedores estadounidenses, los extranjeros tienen otras complicaciones. Una de ellas es que no pueden vender directo al consumidor (direct to consumer). Las ventas DTC representaron el 18,5% del total en 2016 y fueron claves para los más pequeños.

Otra desventaja es que las bodegas extranjeras están obligadas por ley a usar un importador. Más allá de los beneficios que este servicio puede aportar representa un costo adicional. Además, el importador actúa como un filtro adicional en la comunicación entre el proveedor y el minorista. Por último, la mayoría de los importadores están demandando participación accionaria en las marcas que estén dispuestos a representar. Aun así, a pesar de las limitaciones de este modelo, el importador es el mayor aliado para muchos proveedores extranjeros.

El enfoque tradicional para las bodegas extranjeras que buscan entrar al mercado estadounidense ha sido el de encontrar a un importador y trabajar en el mercado con él y/o con los distribuidores para vender el producto. Pero muchas bodegas están considerando otras alternativas como ser:

  • Contratar servicios de importación: mientras que los importadores tradicionales ofrecen servicios importantes, no todas las marcas extranjeras los necesitan a todos. Un creciente número de proveedores de servicios ofrecen un amplio abanico de opciones. Esto permite, por ejemplo, llevar un producto al mercado estadounidense pero permitiendo al dueño de la marca construir su presencia en el mercado.
  • Contratar empresas de marketing: estas compañías ofrecen servicios de importación, ventas y promoción, entre otros. Permiten el acceso de marcas, muchas veces pequeñas, a diferentes mercados. Ejemplos de estas empresas son Next Level Marketing, Wilson Daniels y Vintage Point.
  • Acuerdos de distribución con grandes compañías de la industria del vino: la empresa estadounidense incluye a la marca importada en su portfolio y también en su plataforma de marketing y distribución. Un ejemplo de esto es Catena, que en 2009 nombró a E&J Gallo como su importador en Estados Unidos del vino Alamos, y desde entonces las ventas de este vino se han más que triplicado. Las oportunidades para estos acuerdos son de todas maneras limitadas y la marca importada debe tener un lugar estratégico en la necesidad de la bodega.
  • Comprar una bodega en Estados Unidos como plataforma de distribución: se basa en que la bodega adquirida tenga una marca fuerte, y usar su poder de distribución para incrementar las ventas de la marca importada. Un ejemplo de esto fue tal vez la compra de Feltzer en 2011 por Concha y Toro. Esta técnica requiere de un elevado capital inicial.
  • Establecer o adquirir un importador propio: la mayor ventaja de esta estrategia es que permite eliminar los márgenes del importador y tener una relación directa con las cadenas mayoristas. Ejemplos son Grupo Mezzacorona de Italia y Sogrape de Portugal. Esta alternativa no siempre resulta rentable pero hay cada vez más bodegas que la consideran una opción potencial.
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