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Publicado 19/02/2015

Informe de Rabobank para el primer trimestre de 2015

Rabobank International presentó su tradicional informe para el primer trimestre del año del sector Vinos, en el que hace foco en el mercado de Estados Unidos.

Presentamos aquí lo más destacado del tradicional informe trimestral de Rabobank International traducido por el Observatorio Vitivinícola Argentino.
Sobresaliendo en el mercado estadounidense. Para muchos productores de vino de todo el mundo, el mayor desafío en los últimos años ha sido identificar mercados atractivos para los vinos de alta gama. La disminución de la demanda en muchos mercados clave (por ejemplo Francia, Italia, España, Argentina y Chile) ha obligado a los productores a centrarse más intensamente en oportunidades de exportación. China experimentó un crecimiento espectacular de las importaciones de vino Premium en el período 2008-2012, pero las medidas de austeridad introducidas en 2012 han reducido drásticamente la demanda en los últimos 2 años.

Grafico 1

De la misma manera, muchas bodegas europeas experimentaron un fuerte crecimiento en la demanda de vinos premium en el mercado ruso en los últimos años. Sin embargo, las recientes sanciones y contra medidas entre Rusia y la UE y los EE.UU. derivadas de las tensiones en Ucrania han impactado en la economía rusa, a esto hay que sumarle que la reciente caída de los precios del petróleo ha tenido un peso negativo sobre el rublo (ver figura 2). Como resultado, se espera que las importaciones de vino de Rusia sufran una disminución importante en el año 2015. Además, el riesgo inminente de que el vino pueda llegar a ser añadido a la lista de importaciones prohibidas en Rusia – debido a las tensiones en curso – ha dejado a la mayoría de los proveedores con una gran preocupación de invertir en dicho mercado.

Grafico 2

En este contexto, muchas bodegas están llegando a la conclusión de que EE.UU. se ha posicionado como el mercado más atractivo para los vinos de alta gama, ya que ofrece tanto crecimiento como márgenes aceptables.
El consumo de vino en Estados Unidos ha crecido de forma constante desde hace más de 20 años, y casi todo el crecimiento reciente se deriva de la venta de vinos superiores a U$S 9 la botella. Rabobank estima que más del 60% del crecimiento de vinos en los Estados Unidos proviene de vinos a precios entre los U$S 9 y los U$S 15 por botella. El reciente fortalecimiento del dólar ha hecho que el crecimiento en el mercado de vinos premium de Estados Unidos sea aún más atractivo para muchas bodegas extranjeras. Dada la actual recuperación de la economía estadounidense y el malestar económico relativo en Europa y en otras economías, los economistas de Rabobank esperan que el dólar estadounidense se mantenga fuerte en relación con el euro en el futuro previsible (véase el gráfico 3)

Grafico 3

El mercado de Estados Unidos es atractivo, pero lleno de desafíos
Los argumentos a favor de apostar a este mercado son claros y atractivos, pero los desafíos son también numerosos e intimidantes.
En primer lugar, si bien el crecimiento en la categoría de USD 9 a 15 ha sido fuerte, también ha sido muy publicitado. Según la estimación de Nielsen, el 44% de los lanzamientos de nuevos productos en los últimos 2 años se ubicaron en este segmento de precios. El mercado puede estar creciendo, pero también es verdad que está abarrotado y muy competitivo.
En segundo lugar, la producción de uva de California volvió a tener una gran cosecha, al igual que los dos años anteriores, permitiendo a las bodegas recomponer inventarios. En el mercado de artículos Premium, muchas bodegas de Napa y Sonoma han comenzado a comercializar su excelente cosecha 2012, la cual será una competidora formidable para cualquier producto extranjero. Por el lado más popular del mercado, pareciera ser que hay un exceso de oferta en el Valle de San Joaquín en este momento, lo que está desacelerando la demanda por importaciones de vinos a granel.
Por último, y quizás lo más importante, el desafío clave para cualquier bodega -local o extranjera- que no posea una marca fuerte, es intentar establecer un camino efectivo hacia el mercado. Dada la consolidación que se ha producido entre los niveles mayoristas y minoristas, la construcción de marcas Premium exitosas en este mercado puede resultar muy difícil, especialmente para bodegas pequeñas. Las bodegas locales cada vez se inclinan más hacia el canal de Venta Directa (Direct To Consumer) para generar crecimiento, y les ha resultado exitoso. De acuerdo a los datos de Shipcompliant, el volumen de vino vendido por este canal viene creciendo a tasas cercanas al 10% por varios años, y en la actualidad representa al menos el 15% en volumen del mercado de vinos de más de USD 20 en Estados Unidos. De todos modos, y debido a cuestiones regulatorias, esta opción no es viable para bodegas extranjeras.

Consideraciones para establecer una ruta hacia el mercado

Las bodegas que buscan un camino hacia el mercado de Estados Unidos necesitarán elegir un importador y un distribuidor. Si bien pueden contar con un amplio margen de opciones en términos de potenciales socios y estructuras, no todas estas opciones rendirán el mismo resultado. Identificar el socio adecuado puede ser extremadamente estresante para los proveedores (tanto extranjeros como locales), pero invertir tiempo y esfuerzo en esta etapa mejorará las chances de tener éxito a largo plazo.

La coincidencia entre el portafolio de la bodega y el importador y distribuidor es un factor crítico

El principal objetivo para las bodegas que buscan establecerse en el mercado de Estados Unidos, debería ser identificar la mejor relación entre el distribuidor y la marca. Los propietarios de las marcas necesitarán encontrar un distribuidor que cuente con los contactos necesarios en los tipos de cuentas apropiados (por ej. restaurants de lujo y vinerías) para desarrollar la marca.
Igualmente importante es que el propietario de la marca encuentre un distribuidor con un espacio en su portafolio que su producto pueda llenar. Esto le asegurará el apoyo del distribuidor. El mercado de vinos de US esta extremadamente saturado de marcas, por lo que los propietarios de las mismas deberán contar con un buen argumento para convencer al distribuidor de que su marca es diferente al resto.

Los importadores buscan una relación a largo plazo

Los importadores pueden jugar un rol decisivo en el desarrollo de una marca extranjera, pero enfrentan el riesgo de perderla a manos de la competencia una vez que se vuelve exitosa. Debido a este riesgo, muchos importadores buscan algún tipo de seguridad o compromiso de parte del propietario de la marca (acciones minoritarias, capital de esfuerzo, contratos de largo plazo, multas por terminación de contrato).

Considere empezar con una escala pequeña

Los grandes mayoristas, como Southern Wine and Spirits y RNDC, tienen excelentes relaciones a través de un gran rango de cuentas, que ofrecen soluciones en varios Estados, pero por lo general tienen portafolios completos.
En concordancia, las marcas más pequeñas pueden encontrar muy dificultoso llamar la atención del personal de ventas del mayorista. En algunos casos, es más beneficioso para los propietarios de marcas pequeñas, comenzar con mayoristas pequeños -y potencialmente en mercados más pequeños y menos saturados- e ir construyendo un camino exitoso antes de expandirse a otros mercados.
Este preparado para invertir tiempo y dinero

El mercado de Estados Unidos puede ser rentable pero es muy competitivo. Construir una marca exitosa es un proceso que requiere una inversión significativa de tiempo y dinero. Las conversaciones con propietarios de marcas, importadores, mayoristas y minoristas dirigen a la misma conclusión: el mercado de vinos en Estados Unidos está, en última instancia, manejado por relaciones construidas sobre la confianza entre las distintas partes. Estas relaciones toman tiempo en solidificar y deben ser construidas en persona. Puede ser costoso, pero es necesario para el éxito a largo plazo.
Las ventas on line pueden complementar la presencia en negocios físicos

La gran mayoría de las ventas aún salen por negocios físicos, por lo que acertadamente es el foco principal de la mayoría de las marcas. Sin embargo, los canales de ventas online, como Wine.com, están ganando relevancia, en especial para vinos importados, y pueden ser usados como complemento a los canales tradicionales.
Conseguir éxito en un canal online puede demostrar la existencia de demanda para una marca, lo que puede servir como herramienta de marketing para conseguir mayor espacio de góndola en los tradicionales.
Resumen

La reciente caída en la demanda de vinos Premium en los mercados de Rusia y China , sumado al incremento en la demanda de Estados Unidos, y a la dramática apreciación del dólar americano, ha ubicado al mercado americano en la expectativa de propietarios de marcas de todo el mundo.
El mercado de vinos Premium de Estados Unidos es atractivo, pero está lleno de desafíos, ya que la oferta local se ha fortalecido en los últimos años, el segmento Premium del mercado se está abarrotando de marcas, y el acceso a los distribuidores es cada vez más dificultoso.
Una realidad para la cual todas las bodegas deben estar preparadas, es la intensificación del ambiente competitivo. Con importantes inventarios disponibles en California, una priorización cada vez mayor del mercado de Estados Unidos por parte de la oferta extranjera, y la fortaleza actual del dólar americano, los oferentes pueden empezar a ver acciones de precios cada vez más agresivas en el segmento de USD 9 a 20, para recuperar espacios en góndola y conseguir aumentos de volumen.

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